کتاب فنون روابط عمومی/ نویسنده مهدی باقریان/ انتشارات کارگزار روابط عمومی

مقدمه: چرا کتاب فنون روابط عمومی یک منبع ضروری است؟

بدون شک مسئله‌ای که اکثر استادان، مدیران، کارشناسان و دانشجویان در حوزه فعالیت‌های روابط‌عمومی با آن مواجه هستند، فقدان و کمبود منابع جامع و کامل در زمینه فنون و تاکتیک‌های روابط‌عمومی است. این خلأ بزرگ، سال‌هاست که جامعه حرفه‌ای روابط عمومی ایران را با چالش مواجه کرده است. بسیاری از فعالان این حوزه با انبوهی از ابزارها و تکنیک‌های پراکنده روبرو هستند، اما هیچ منبع منسجم و جامعی وجود ندارد که تمام این فنون را در یکجا گردآوری کرده و نحوه استفاده صحیح از هر یک را آموزش دهد.

کتاب فنون روابط عمومی نوشته مهدی باقریان، با ویرایش زهرا بابازادگان، توسط انتشارات کارگزار روابط عمومی منتشر شده است. این اثر ۲۶۵ صفحه‌ای با شابک ۹۷۸-۶۰۰-۵۳۷۴-۴۱-۴، پ répondez به این نیاز اساسی است. هدف از تدوین این اثر، جهت دادن دیدگاه منسجم و روشن نسبت به فنون روابط‌عمومی است و ابزاری است که به وسیله آن می‌توان به درک واحدی از روش‌های جدید بهبود تصویر این حرفه و سازمان رسید .

کتاب فنون روابط عمومی در شش فصل تدوین شده است. فصل اول، تصویری از «مفاهیم و کلیات» روابط عمومی ارائه می‌دهد. فصل دوم به بررسی «فنون ارتباطات میان‌فردی» می‌پردازد. «فنون سازمانی» از دیگر فصول کتاب است که ابزارهای مکتوب و انتشاراتی را پوشش می‌دهد. بخش چهارم مشتمل بر «فنون خبری» است که سازمان را به یک بازیکن اصلی و مهم در عرصه رسانه تبدیل می‌کند. فصل پنجم به «فنون اینترنتی» اختصاص دارد که درباره روش‌های مختلف توزیع دیجیتالی اطلاعات توضیح می‌دهد. آخرین فصل کتاب به «فنون تبلیغی» اختصاص دارد.

فنون روابط عمومی دقیقاً به چه موضوعی می پردازد؟

در عرصه پرشتاب و پیچیده ارتباطات امروز، صرفاً دانستن «تعریف روابط عمومی» یا آشنایی با «نظریه‌های ارتباطات» برای موفقیت کافی نیست. یک متخصص روابط عمومی برای اثربخشی در کار خود نیاز به یک جعبه ابزار کامل و کاربردی دارد. کتاب فنون روابط عمومی دقیقاً همین جعبه ابزار را در اختیار خواننده قرار می‌دهد .

این کتاب در واقع تا حدود بسیار زیادی به مطالب ناقص ارائه شده در زمینه فنون روابط‌عمومی خاتمه می‌دهد. برای تدوین این اثر، نویسنده رویکرد جدیدی برای درک بهتر فنون روابط‌عمومی ارائه کرده است. برای دسترسی به این مطالب و ارائه یک روش جدید در درک بهتر فنون روابط‌عمومی، کتاب‌های مهم این حوزه بررسی شده و به مطالب ارزشمندی دست یافته است که اکنون به عنوان یک کتاب مقدماتی تقدیم علاقه‌مندان می‌شود.

درباره نویسنده: مهدی باقریان

مهدی باقریان، نویسنده کتاب فنون روابط عمومی، از چهره‌های شاخص و برجسته در عرصه روابط عمومی ایران است. ایشان رئیس انجمن متخصصان روابط عمومی (۱۳۹۵–۱۳۹۴)، بنیان‌گذار مؤسسه کارگزار روابط عمومی و مدیرعامل انتشارات کارگزار روابط عمومی هستند و دارای دکترای مدیریت بازرگانی از دانشکده مدیریت دانشگاه تهران می‌باشند .

باقریان بعنوان «کارشناس برتر روابط عمومی ایران» در سال ۱۳۷۶ انتخاب و لوح تقدیر و تندیس کتاب سال را به دلیل تألیف کتاب «فلسفه روابط عمومی کاربردی» از وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی دریافت کرد. ایشان اولین و تنها دارنده اعتبارنامه متخصصان روابط عمومی در ایران (APR) است که در سال ۱۳۸۷ این اعتبارنامه را از مؤسسه روابط عمومی مالزی دریافت نمود .

راه‌اندازی نخستین شبکه اطلاع‌رسانی روابط عمومی ایران تحت عنوان «شارا» هم از دیگر اقدامات وی در حوزه روابط عمومی و ارتباطات است که از سال ۱۳۹۰ راه‌اندازی شد. ایشان همچنین بنیان‌گذار «انجمن جهانی کارگزاران مسلمان روابط عمومی» است که با برگزاری اولین و دومین «کنگره جهانی کارگزاران مسلمان روابط عمومی»، نخستین «جایزه ممتاز جهانی کارگزاران مسلمان روابط عمومی» را از دست نخست‌وزیر مالزی در سال ۱۳۹۱ دریافت کرد .

فصل اول: مفاهیم و کلیات

نخستین گام برای تسلط بر فنون روابط عمومی، درک صحیح از ماهیت و چیستی این حرفه است. فصل اول کتاب به «مفاهیم و کلیات» اختصاص دارد. نویسنده در این فصل به بررسی کاربردهای اصطلاح روابط‌عمومی، نقش‌های روابط‌عمومی، هشت تعریف از روابط عمومی از دیدگاه صاحب‌نظران بزرگ این حوزه مانند بنیاد تحقیق و آموزش روابط‌عمومی (۱۹۷۵)، بیانیه مکزیک (۱۹۷۸)، انجمن روابط عمومی آمریکا (۱۹۸۸ و ۲۰۱۲) و کاتلیپ و سنتر (۱۹۶۹) می‌پردازد.

همچنین در این فصل، تفاوت روابط عمومی با تبلیغات و مدیریت مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد. این بخش برای درک جایگاه روابط عمومی در سازمان و تمایز آن از سایر حوزه‌های مرتبط، ضروری است.

فصل دوم: فنون ارتباطات میان فردی

ارتباطات میان فردی، اصلی‌ترین و پایه‌ای‌ترین شکل ارتباطات انسانی است. این فصل از کتاب فنون روابط عمومی به تشریح انواع فنون ارتباطات میان فردی می‌پردازد که شامل موارد زیر است:

• گردهمایی: ویژگی‌های یک گردهمایی مناسب و مؤثر، فوریت‌های اجرایی و فرصت‌های روابط‌عمومی

• نمایشگاه: فرصت‌های روابط‌عمومی در نمایشگاه‌ها

• رویدادهای ویژه: راهنمایی‌های مفید برای برگزاری رویدادهای خاص و فرصت‌های آن در روابط عمومی

• پیشنهادها: اهداف نظام پیشنهادها و فرصت‌های روابط‌عمومی

• بازدید: تنظیم برنامه‌های بازدید جمعی، عیوب و عوامل موفقیت

• سخنرانی: آماده کردن پاورپوینت، شناخت مخاطبان، تمرین و ارائه مؤثر

• جلسات و ملاقات: فرصت‌های روابط‌عمومی

• یادبود، مسابقات و جوایز: فرصت‌های روابط‌عمومی

• ضیافت، شایعه پراکنی، صحبت رو به رو و کمیسیون‌ها

• تماس مستقیم، عکس العمل‌ها و شکایات و گله‌ها

• مراسم جمع آوری کمک‌ها و مشارکت‌های مردمی

نویسنده در پایان این فصل، جدولی جامع از فنون ارتباطات میان فردی ارائه می‌دهد که جمع‌بندی کاملی از مطالب است.

فصل سوم: فنون سازمانی

فنون سازمانی به آن دسته از ابزارها و تکنیک‌هایی گفته می‌شود که عمدتاً در قالب محصولات چاپی و مکتوب ارائه می‌شوند. این فصل از کتاب فنون روابط عمومی به بررسی این موارد می‌پردازد:

• کتاب و کتابچه: فرصت‌های روابط‌عمومی

• نشریه‌های سازمانی: خبرنامه‌های موضوعی، برنامه‌ریزی محتوا

• نظرسنجی: تعریف، کاربردها و مراحل انجام نظرسنجی

• گزارش: گزارش اجتماعی سالانه، گزارش پژوهشی و گزارش موضوعی

• بروشور: انواع بروشور اطلاع‌رسانی، تبلیغی و آموزشی

• پوسترها: هدف و ویژگی‌های یک پوستر مؤثر

• نامه، کاتالوگ، بولتن، پمفلت و آگهی‌های کارت پستالی

• کارت پستال، دعوت نامه، کارت ویزیت و یادداشت

• گواهی نامه، توصیه نامه، تقدیرنامه و بیانیه

• بسته‌های اطلاع‌رسانی و راهنماهای آموزشی

• تابلوی اعلانات، برگچه، برچسب، تراکت و ضمائم

• رسانه‌های صوتی و تصویری

با توجه به اینکه خروجی اصلی بسیاری از واحدهای روابط عمومی از جنس محتوای چاپی است، آشنایی عمیق با این فنون برای تمام کارشناسان این حوزه یک ضرورت حیاتی است.

فصل چهارم: فنون خبری

فنون خبری یا رسانه‌ای، ابزاری هستند که یک سازمان را به یک «بازیگر اصلی» در عرصه افکار عمومی تبدیل می‌کنند. در این فصل از کتاب فنون روابط عمومی، نویسنده ابتدا به این پرسش پاسخ می‌دهد که «چرا یک برنامه رسانه‌ای» ضروری است. سپس چرخه برنامه‌ریزی رسانه‌ای، پژوهش کاربردی و هدف‌گذاری مخاطب، تعیین راهبرد رسانه‌ای، برنامه‌ریزی کارزار رسانه‌ای، انتخاب کانال‌های مناسب توزیع رسانه‌ای و پایش رسانه‌ای را تشریح می‌کند.

انواع فنون خبری مورد بررسی در این فصل عبارتند از:

رسانه‌های جمعی: مطبوعات (روزنامه‌های محلی و مجلات)، رادیو (مقاله‌های رادیویی، نوارهای صوتی، تبلیغات رادیویی) و تلویزیون (انواع روش‌های ارایه محتوای خبری)

شیوه‌های ارایه اطلاعات به رسانه‌ها: اطلاعیه خبری، آگهی، سرمقاله آگهی، دیدار رسانه‌ای (تور رسانه‌ای و سفر آشنایی)، توصیه‌نامه‌های رسانه‌ای، سوژه‌ها و پیشنهادهای خبری در روزهای تعطیل، داستان‌سرایی، مقاله، سرمقاله (سرمقاله سردبیر، مقاله‌های Op-ed و نامه‌هایی برای سردبیر)

رویدادها و تعاملات خبری: کنفرانس خبری، ایده پردازی و ارایه فکر به رسانه، فرصت تصویری، ضیافت (ناهار و شام مطبوعاتی)، نقل قول، اینفوگرافیک (اطلاع‌رسان تصویری) و بریده جراید

فصل پنجم: فنون اینترنتی

با ظهور عصر دیجیتال، قواعد روابط عمومی برای همیشه تغییر کرده است. فصل پنجم کتاب فنون روابط عمومی به بررسی «فنون اینترنتی» و نقش آن در ارتباطات نوین می‌پردازد. نویسنده ابتدا به رابطه میان روابط عمومی و اینترنت، روابط عمومی و رسانه اجتماعی و مفهوم «روابط عمومی دو» می‌پردازد و سپس سیستم‌های وب محور شامل اینترنت، اینترانت و اکسترانت را تعریف می‌کند.

انواع فنون اینترنتی مورد بررسی در این فصل عبارتند از:

• وب سایت و وبلاگ (وبلاگ ویدیویی و مدیریت آنلاین حفظ شهرت)

• شبکه‌های اجتماعی

• تلفن همراه (تجارت موبایلی، کاربردهای روابط‌عمومی در تلفن همراه)

• نامه الکترونیکی (مزایا، آداب و محرک‌های آزاردهنده رایج)

• گروه‌های تبادل افکار، چت‌ها و گردهمایی‌های آنلاین

• نشر الکترونیک (خبرنامه الکترونیک، روزنامه‌های آنلاین)

• روابط رسانه‌ای دیجیتال (اتاق مطبوعاتی آنلاین، اطلاعیه‌های مطبوعاتی)

• رادیو و تلویزیون دیجیتال

• ویدیوی اینترنتی (پادکستینگ، کنفرانس ویدیویی، اطلاعیه خبری ویدیویی)

• نرم‌افزارهای رایانه‌ای و بازی‌های رایانه‌ای

• برنامه‌های کاربردی (اپلیکیشن‌ها)

• ویدئوکلیپ‌های آموزشی، جنگ اینترنتی و قصه‌گویی دیجیتال

• بازاریابی محتوایی، رویدادهای خاص و تبلیغات اینترنتی

• بهینه سازی موتور جستجو و سئو پی آر

نویسنده در پایان این فصل نیز جدولی جامع از فنون اینترنتی ارائه می‌دهد.

فصل ششم: فنون تبلیغی

آخرین فصل کتاب فنون روابط عمومی به «فنون تبلیغی» اختصاص دارد. این فصل به بررسی انواع مختلف تبلیغات می‌پردازد:

• تبلیغات چاپی: روزنامه‌ها، مجلات و نشریات، کتب، راهنماهای فروش، بسته بندی و برچسب‌ها

• تبلیغات پخشی: رادیو، تلویزیون (با نگاهی به تلویزیون در ایران و شیوه‌های تبلیغاتی رایج)، سینما، شبکه نمایش خانگی و ماهواره

• تبلیغات اینترنتی: تبلیغات بنری، مبتنی بر بازی، مبتنی بر پست الکترونیک (ایمیل مارکتینگ)، مبتنی بر اسپانسرینگ، مبتنی بر موتورهای جستجو و تبلیغات ناخواسته

• تبلیغات محیطی: بیلبوردها، نمایشگرهای ویدیویی، ساین بورد (علایم)، تبلیغات عبوری (حمل و نقل)، تبلیغات هوایی و تبلیغات کف زمین

• تبلیغات پستی و هدایای تبلیغاتی

کتاب فنون روابط عمومی برای چه کسانی مناسب است؟

خواندن کتاب فنون روابط عمومی به گروه‌های زیر توصیه می‌شود:

• مدیران و کارشناسان روابط عمومی که به دنبال گسترش دایره دانش و مهارت‌های عملی خود هستند

• دانشجویان رشته‌های ارتباطات و روابط عمومی که می‌خواهند پیش از ورود به بازار کار با ابزارهای واقعی این حرفه آشنا شوند

• کارآفرینان و صاحبان کسب و کار که قصد راه‌اندازی واحد روابط عمومی در سازمان خود را دارند

• اساتید و مدرسان دانشگاه که به دنبال یک منبع جامع و کامل برای تدریس درس «فنون روابط عمومی» هستند

• پژوهشگران حوزه ارتباطات که به دنبال یک نمای کلی از ابزارهای ارتباطی در روابط عمومی می‌گردند

مشخصات فنی کتاب فنون روابط عمومی

کتاب فنون روابط عمومی یک «دایرهالمعارف عملی» برای تمام کسانی است که می‌خواهند روابط عمومی را فراتر از تئوری‌های انتزاعی در عمل تجربه کنند. این اثر با پوشش کامل تمام جنبه‌های ارتباطی از ساده‌ترین ابزارهای چاپی (مانند کارت ویزیت و بروشور) تا پیچیده‌ترین تکنیک‌های دیجیتال (مانند سئو و پادکستینگ)، یک جعبه ابزار کامل و جامع برای متخصصان روابط عمومی فراهم می‌کند.

اگر از آن دسته افرادی هستید که با دیدن حجم بالای کار در روابط عمومی احساس سردرگمی می‌کنید، اگر نمی‌دانید برای رسیدن به یک هدف ارتباطی خاص از کدام ابزار باید استفاده کنید، کتاب فنون روابط عمومی به شما نشان می‌دهد که در هر موقعیت، کدام فنون مناسب‌تر و اثربخش‌تر است. مؤلف امیدوار است این مجموعه مورد استفاده اساتید، دانشجویان، مشاوران، بهره‌برداران، مدیران و کارگزاران روابط‌عمومی و دیگر حوزه‌های مرتبط قرار گیرد.