کتاب روابط‌ عمومی و تحول دیجیتال/ نویسنده حسن بشیر- مهدی باقریان/ انتشارات کارگزار روابط عمومی

کتاب روابط عمومی و تحول دیجیتال: مجموعه مقالات نوزدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط عمومی ایران

مقدمه: روابط عمومی در مسیر تحول دیجیتال

ورود هوش مصنوعی به زندگی بشر، جنب و جوشی خاص ایجاد کرده است. همانند دوران ورود اینترنت، تلفن همراه و ماهواره، ذوق و شوقی وصف‌ناپذیر در میان انسان‌ها به وجود آمده است. روابط عمومی که خود محصول انقلاب صنعتی دوم است، برای ادامه حیات و اثربخشی خود ناگزیر از همراهی با تحولات دیجیتال است. تحول تکنولوژیک روابط عمومی باید متکی بر تحول فکری و نظری در این عرصه باشد.

کتاب روابط عمومی و تحول دیجیتال (مجموعه مقالات نوزدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط عمومی ایران) به کوشش دکتر حسن بشیر و مهدی باقریان، با ویرایش زهرا بابازاده‌گان و صفحه‌آرایی غلامحسن بابازادگان، توسط انتشارات کارگزار روابط عمومی در سال ۱۴۰۱ منتشر شده است. این اثر ۲۱۱ صفحه‌ای، حاصل برگزاری نوزدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط عمومی ایران است که به بررسی ابعاد گوناگون تحول دیجیتال و تأثیر آن بر صنعت روابط عمومی می‌پردازد.

این کتاب شامل هفت گفتار تخصصی است که هر یک از زاویه‌ای متفاوت به موضوع تحول دیجیتال و نقش هوش مصنوعی در آینده روابط عمومی می‌پردازد. با توجه به رشد روزافزون فناوری هوش مصنوعی و اهمیت آن در جوامع مدرن، استفاده از این فناوری در حوزه روابط عمومی به یک ضرورت تبدیل شده است.

گفتار اول: بررسی رویکرد روابط عمومی در تحول دیجیتال

نخستین گفتار کتاب روابط عمومی و تحول دیجیتال به بررسی پیشینه تحول دیجیتال و اثرات آن بر روابط عمومی می‌پردازد. این گفتار پس از مرور ادبیات موضوع، دیدگاه‌های مختلف در مورد تحول دیجیتال را بررسی کرده و چهار رویکرد اصلی را برای روابط عمومی در مواجهه با این تحول معرفی می‌کند: مدل‌های یک سویه و دوسویه، مدل بهره‌مندی متقابل روابط عمومی و روزنامه‌نگاری، مدل سازگاری رسانه‌های جدید به عنوان ابزار ارتباطات دیجیتال، و مدل مدیریت استراتژیک و رسانه‌های دیجیتال.

گفتار دوم: روابط عمومی آینده؛ هوش مصنوعی و نگهبانان اخلاق

دومین گفتار کتاب روابط عمومی و تحول دیجیتال به یکی از چالش‌برانگیزترین موضوعات عصر دیجیتال یعنی «اخلاق در استفاده از هوش مصنوعی» می‌پردازد. هوش مصنوعی به عنوان یک پایگاه عظیم داده‌های اطلاعاتی، زمانی می‌تواند مفید واقع شود که:

• به اخلاقیات و ارزش‌های والای انسانی خدشه وارد نکند

• در مسیر تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری بهینه، رهنمودهایی دقیق، قابل اتکا و مسئولانه ارائه دهد

در غیر این صورت، فضای عمومی هوش مصنوعی می‌تواند به فضایی لخت، نامحدود و مملو از اطلاعات خام، ناقص و حتی گمراه‌کننده تبدیل شود.

نگهبانان اخلاقی هوش مصنوعی در روابط عمومی

این گفتار به شش محور اصلی در زمینه اخلاق هوش مصنوعی می‌پردازد: تغییر اجتماعی، تغییر در ماهیت کار، قدرت و تأثیرگذاری، الگوریتم‌ها و سوگیری‌های احتمالی، مسائل مربوط به کنترل حریم خصوصی و شفافیت، و جهت‌گیری اخلاقی.

هوش مصنوعی در حوزه روزنامه‌نگاری، تبلیغات و روابط عمومی در حال ایجاد تحولات اساسی است. در ادامه به کاربردهای آن در زمینه‌های مختلف اشاره می‌شود:

• روزنامه نگاری خودکار: با استفاده از هوش مصنوعی می‌توان پوشش اخبار تحلیلی و تطبیقی را به شکلی سرعتی و مقرون به صرفه ارائه کرد.

• تبلیغات خودکار: الگوریتم‌های هوشمند قادر به شخصی‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی در لحظه هستند که نرخ بازگشت سرمایه را به شکل بی‌سابقه‌ای بالا می‌برد.

• تبلیغات سیاسی خودکار: گرچه مناقشه‌برانگیز است، استفاده از هوش مصنوعی در میکروتارگتینگ تبلیغات سیاسی، انتخابات را به عرصه جدیدی از نفوذ کشانده است.

• روابط عمومی خودکار: هوش مصنوعی می‌تواند نظارت رسانه‌ای خودکار و تحلیل احساسات مخاطبان را در بسترهای گوناگون انجام دهد و به پایش اثربخشی کمپین‌ها به شکل لحظه‌ای کمک کند.

هرچند شکاف دانشی گسترده‌ای در میان متخصصان روابط عمومی نسبت به کاربردهای هوش مصنوعی وجود دارد، اما این فناوری نه تنها جایگزین متخصصان نخواهد شد، بلکه دستیاری توانمند برای آنها محسوب می‌شود. نکته کلیدی که این گفتار بر آن تأکید دارد، ضرورت وجود «نگهبانان اخلاق» در استفاده از هوش مصنوعی است؛ افرادی که علاوه بر توانایی فنی، از تفکر اخلاقی و انتقادی برای هدایت درست این ابزار قدرتمند برخوردار باشند.

گفتار سوم: روابط عمومی‌ها و هوش مصنوعی در عصر متاورس

گفتار سوم کتاب روابط عمومی و تحول دیجیتال به بررسی تقاطع سه حوزه مهم «هوش مصنوعی»، «متاورس» و «روابط عمومی» می‌پردازد. با نگاهی به ۴ پروژه برتر متاورس و ۵ مورد استفاده اصلی از هوش مصنوعی در این فضا (ایجاد آواتارهای دقیق، انسان‌های دیجیتال، دسترسی چندزبانه، افزایش مقیاس‌پذیری دنیای واقعیت مجازی و رابط شهودی)، کارکردها و الزامات روابط عمومی در این عصر جدید تبیین می‌شود.

در این گفتار، هوش مصنوعی به عنوان ابزاری قدرتمند برای تحلیل دقیق احساسات مخاطبان و پیش‌بینی روندها معرفی می‌شود. متخصصان روابط عمومی می‌توانند با استفاده از این تحلیل‌ها، استراتژی‌های ارتباطی خود را به شکلی تطبیقی و اثربخش تنظیم کنند.

گفتار چهارم: بررسی نقش تحول دیجیتال در روابط عمومی شهرداری زرقان

چهارمین گفتار کتاب روابط عمومی و تحول دیجیتال یک مطالعه موردی بومی در ایران است. این گفتار به بررسی نقش تحول دیجیتال در روابط عمومی شهرداری زرقان می‌پردازد و با استفاده از روش تحقیق پیمایشی، میزان اثربخشی تحول دیجیتال بر عملکرد روابط عمومی این سازمان را ارزیابی می‌کند. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که تحول دیجیتال تأثیر مثبت و معناداری بر شاخص‌هایی مانند رضایت مخاطبان، سرعت اطلاع‌رسانی و میزان تعامل با شهروندان داشته است.

گفتار پنجم: تحول دیجیتال با هدف افزایش پایداری حرفه روابط عمومی در عصر اختلال

گفتار پنجم کتاب روابط عمومی و تحول دیجیتال به مفهوم «اختلال» (Disruption) در عصر دیجیتال و تأثیر آن بر پایداری حرفه روابط عمومی می‌پردازد. عصر دیجیتال یک «عصر اختلال» نام گرفته است؛ عصری که در آن فناوری‌های نوین، ساختارهای سنتی کسب و کار، ارتباطات و تعاملات انسانی را در هم می‌شکنند. روابط عمومی برای بقا و پایداری در این فضای متلاطم، ناچار از پذیرش تحول دیجیتال به عنوان یک استراتژی بنیادین است.

این گفتار چارچوب نظری جامعی ارائه می‌دهد که در آن رابطه میان سه عنصر «تحول دیجیتال»، «اختلال» و «پایداری حرفه روابط عمومی» تبیین می‌شود. تحول دیجیتال به عنوان ابزاری برای افزایش تاب‌آوری و انعطاف‌پذیری روابط عمومی در برابر اختلالات محیطی معرفی می‌گردد.

گفتار ششم: تحول صنعت روابط عمومی در عصر توسعه تکنولوژی‌های دیجیتال

گفتار ششم کتاب روابط عمومی و تحول دیجیتال به هفت تغییر اساسی در صنعت روابط عمومی در اثر توسعه تکنولوژی‌های دیجیتال می‌پردازد:

۱. امکان برقراری ارتباطات مستقیم سازمان‌ها با مخاطبان هدف بدون واسطه رسانه‌های سنتی، از طریق شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های دیجیتال
۲. تحول در روابط با رسانه‌های جمعی و تغییر نقش آنها از مرجع انحصاری خبر به یکی از چندین کانال ارتباطی
۳. تغییر در الگوهای مصرف رسانه با رشد رسانه‌های اجتماعی و اینترنت موبایل
۴. افزایش آسیب‌پذیری اعتبار رسانه‌ها در اثر ظهور رسانه‌های جدید و گسترش اطلاعات نادرست
۵. ظهور نسل جدید رهبران و شکل‌دهندگان افکار عمومی مانند اینفلوئنسرهای دیجیتال
۶. ارزشیابی و سنجش فعالیت‌های روابط عمومی با ابزارهای پیشرفته تحلیلی داده‌محور
۷. تقویت مفاهیم کلاسیک روابط عمومی مانند شفافیت، پاسخگویی و اعتماد، با استفاده از ظرفیت‌های دیجیتال

گفتار هفتم: تحول نقش روابط عمومی در عصر انقلاب صنعتی چهارم

آخرین گفتار کتاب روابط عمومی و تحول دیجیتال به تحول نقش روابط عمومی در عصر انقلاب صنعتی چهارم می‌پردازد. این گفتار چهار نقش اصلی برای روابط عمومی در عصر جدید معرفی و تحلیل می‌کند:

• مشاور کارشناس (Expert Advisor): روابط عمومی به عنوان بازوی مشورتی مدیران ارشد در زمینه ارتباطات استراتژیک

• تسهیل‌کننده ارتباطات (Communication Facilitator): ایجاد بسترها و فرصت‌های تعاملی برای گفتگو میان سازمان و مخاطبان

• تسهیل‌گر فرآیند حل مسئله (Problem-Solving Facilitator): مشارکت در حل مسائل سازمان از طریق رویکردهای ارتباطی

• تکنیسین ارتباطات (Communication Technician): انجام حرفه‌ای وظایف اجرایی و عملیاتی روابط عمومی

این گفتار بر لزوم تطبیق چارچوب‌های قانونی، ارتقاء مهارت‌های دیجیتالی کارکنان و توسعه مدل‌های نوین مدیریتی مبتنی بر فناوری تأکید دارد.

جمع‌بندی کتاب روابط عمومی و تحول دیجیتال

کتاب روابط عمومی و تحول دیجیتال (مجموعه مقالات نوزدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط عمومی ایران) یک منبع علمی-کاربردی و جامع برای همه کسانی است که می خواهند روندهای تحول دیجیتال در روابط عمومی را بشناسند. این کتاب نشان می دهد هوش مصنوعی به عنوان یکی از مهم ترین تحولات عصر ارتباطات، نقش فزاینده ای در زندگی فردی و سازمانی ایفا می کند. روابط عمومی ها می توانند با بهره گیری آگاهانه از هوش مصنوعی، روایتگری مؤثرتر و ارتباط عمیق تری با مخاطبان ایجاد کنند.

بهترین راه برای مواجهه با یک سیلاب بزرگ، علم سدسازی و آبخیزداری است نه جنگ با چماق و شلاق. استفاده از هوش مصنوعی نیز دقیقاً به همین میزان، نیازمند عقلانیت، دانش و تدبیر است. هوشمندانه استفاده کردن از هوش مصنوعی، نیازمند آموزش‌های مهارتمحور فردی و اجتماعی و ارتقای سواد رسانه‌ای و مهارت‌های ارتباطی است. آینده ارتباطات متعلق به انسان‌هایی است که فناوری را می‌فهمند، نه صرفاً مصرف می‌کنند.

مشخصات فنی کتاب روابط عمومی و تحول دیجیتال