بازاریابی محتوایی یکی از مهم ترین ابزارهای رشد کسب و کارهاست، اما وقتی پای تحقیق کلمات کلیدی، تولید محتوا، سئو، شبکه های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و تحلیل مخاطب وسط می آید، بسیاری از مدیران و کارشناسان نمی دانند دقیقا باید از کجا شروع کنند.
در این وبینار رایگان فیوچرمدیا، میلاد زارعی کتاب شیوه بازاریابی محتوایی یک صفحه ای نوشته پرافول شارما را بررسی می کند؛ کتابی که تلاش می کند بخش های پراکنده بازاریابی محتوایی را در قالب یک نقشه راه ساده و اجرایی کنار هم قرار دهد.
اگر در روابط عمومی، مارکام، تولید محتوا یا مدیریت رسانه فعالیت می کنید، این موضوع فقط به دیجیتال مارکتینگ محدود نمی شود. شناخت مخاطب، طراحی پیام، تولید محتوا و انتخاب کانال انتشار از مهارت های پایه ارتباطات حرفه ای هستند. به همین دلیل دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا می تواند از همین ابتدای مسیر، مکمل مناسبی برای کسانی باشد که می خواهند تولید محتوا را در چارچوب کامل تری از ارتباطات سازمانی یاد بگیرند.
بازاریابی محتوایی فرایندی است که در آن یک کسب و کار به جای تمرکز صرف بر تبلیغ مستقیم، محتوای ارزشمند، مرتبط و مستمر برای مخاطب تولید و منتشر می کند. هدف این محتوا می تواند آموزش، پاسخ به سوال، حل مسئله، ایجاد اعتماد یا هدایت مخاطب به سمت یک اقدام مشخص باشد.
تفاوت اصلی بازاریابی محتوایی با تبلیغات مستقیم در همین نقطه است. تبلیغ معمولا از مخاطب می خواهد محصول یا خدمت را بخرد، اما محتوا ابتدا تلاش می کند ارزش ایجاد کند. مخاطب از طریق مقاله، ویدیو، پادکست، ایمیل یا شبکه اجتماعی چیزی یاد می گیرد و به مرور با برند ارتباط برقرار می کند.
به همین دلیل بازاریابی محتوایی معمولا یک فعالیت کوتاه مدت نیست. کسب و کار باید به صورت مستمر محتوا تولید کند، واکنش مخاطب را بسنجد و استراتژی خود را بر اساس داده و نیاز واقعی بازار اصلاح کند.
مخاطبان امروز پیش از خرید، جستجو می کنند، مقایسه می کنند، نظر دیگران را می خوانند و درباره محصول یا خدمت اطلاعات به دست می آورند. اگر یک برند بتواند در همین مرحله به سوال های مخاطب پاسخ دهد، احتمال ایجاد اعتماد و ورود او به مسیر خرید بیشتر می شود.
بازاریابی محتوایی همچنین به برند کمک می کند در موضوعات تخصصی خود مرجعیت ایجاد کند. وقتی یک کسب و کار بارها محتوای مفید و قابل اعتماد منتشر می کند، مخاطب به مرور آن برند را با یک حوزه مشخص به یاد می آورد.
از سوی دیگر، محتوا می تواند به سئو، شبکه های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و حتی فروش کمک کند. یعنی یک محتوای خوب فقط یک مطلب مستقل نیست؛ می تواند در چند کانال مختلف مورد استفاده قرار گیرد و بخشی از یک سیستم بازاریابی گسترده تر باشد.
تولید محتوا یکی از اجزای بازاریابی محتوایی است، اما این دو مفهوم یکسان نیستند. ممکن است یک کسب و کار هر روز پست اینستاگرام یا مقاله منتشر کند، اما اگر نداند برای چه مخاطبی، با چه هدفی و در کدام مرحله از مسیر خرید محتوا تولید می کند، الزاما بازاریابی محتوایی انجام نمی دهد.
تولید محتوا بیشتر به ساخت خود محتوا مربوط است؛ مثلا نوشتن مقاله، ساخت ویدیو، طراحی اینفوگرافیک یا ضبط پادکست. در مقابل، بازاریابی محتوایی شامل برنامه ریزی، شناخت مخاطب، انتخاب موضوع، تولید، انتشار، توزیع و ارزیابی محتواست.
بنابراین پرسش مهم فقط این نیست که «چه محتوایی بسازیم؟» بلکه باید بپرسیم «این محتوا برای چه کسی، با چه هدفی و در کدام کانال منتشر می شود؟»
استراتژی محتوا نقشه ای است که مشخص می کند یک سازمان چرا محتوا تولید می کند، مخاطب آن کیست، چه موضوعاتی را پوشش می دهد، از چه قالب هایی استفاده می کند و موفقیت را چگونه اندازه می گیرد.
بدون استراتژی، تیم محتوا ممکن است دائما مشغول تولید باشد، اما نتیجه مشخصی نگیرد. تعداد بالای مقاله یا پست شبکه اجتماعی به تنهایی نشانه موفقیت نیست. محتوا باید به یک هدف ارتباطی یا تجاری متصل باشد.
استراتژی محتوا همچنین کمک می کند منابع محدود بهتر مدیریت شوند. به جای اینکه تیم هر روز به صورت پراکنده دنبال موضوع جدید بگردد، از قبل می داند چه موضوعاتی اولویت دارند و هر محتوا چه نقشی در مسیر مخاطب ایفا می کند.
تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی معمولا با تعیین هدف آغاز می شود. ابتدا باید مشخص شود محتوا قرار است چه نتیجه ای ایجاد کند؛ افزایش آگاهی از برند، جذب مخاطب، تولید سرنخ، افزایش فروش یا حفظ مشتری.
مرحله بعد شناخت مخاطب است. اگر ندانیم مخاطب چه کسی است، چه مسئله ای دارد و چه چیزی جستجو می کند، احتمال تولید محتوای بی هدف افزایش پیدا می کند. در اینجا مفهوم پرسونای مخاطب و تحقیق درباره نیازها اهمیت پیدا می کند.
بعد از آن باید موضوعات اصلی، کانال های انتشار، قالب محتوا و شاخص های ارزیابی تعیین شوند. در نهایت نیز برنامه باید به اندازه ای ساده باشد که تیم بتواند واقعا آن را اجرا کند؛ درست همان مسئله ای که کتاب شیوه بازاریابی محتوایی یک صفحه ای روی آن تاکید دارد.
ایده اصلی کتاب پرافول شارما این است که بازاریابی محتوایی نباید آن قدر پیچیده شود که تیم نتواند آن را اجرا کند. چارچوب یک صفحه ای کمک می کند عناصر مهم استراتژی کنار هم دیده شوند و ارتباط میان آنها مشخص شود.
در بسیاری از سازمان ها، برنامه بازاریابی محتوا در فایل های طولانی و جلسات متعدد گم می شود. اما وقتی بخش های اصلی روی یک صفحه قرار می گیرند، تیم راحت تر می تواند ببیند مخاطب کیست، چه محتوایی باید تولید شود، کجا منتشر شود و چه نتیجه ای مورد انتظار است.
این نگاه برای مدیران کسب و کار و تیم های کوچک اهمیت بیشتری دارد؛ چون معمولا منابع محدودتری دارند و نمی توانند برای هر بخش یک تیم جداگانه داشته باشند.
کتاب شیوه بازاریابی محتوایی یک صفحه ای نوشته پرافول شارما تلاش می کند بازاریابی محتوایی را از یک فرایند پیچیده به یک نقشه اجرایی ساده تبدیل کند. نویسنده تاکید دارد که بخش های مختلف بازاریابی محتوا باید در کنار هم دیده شوند، نه به عنوان مجموعه ای از فعالیت های جدا از هم.
در این کتاب موضوعاتی مانند تحقیق کلمات کلیدی، وبلاگ نویسی، محتوای تصویری و ویدیویی، شبکه های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و محتوای مارک دار مورد توجه قرار می گیرند. هدف این است که مدیر یا بازاریاب بتواند ارتباط میان این فعالیت ها را ببیند و از پراکندگی جلوگیری کند.
پرافول شارما، بنیان گذار LeadsPanda، بازاریاب و کارآفرین است و نسخه اصلی کتاب خود را به عنوان راهنمای ساخت یک استراتژی هدفمند بازاریابی محتوایی معرفی کرده است.
مزیت اصلی مدل یک صفحه ای این است که تیم را مجبور می کند روی مهم ترین تصمیم ها تمرکز کند. وقتی فقط یک صفحه در اختیار دارید، نمی توانید هر ایده و جزئیاتی را وارد برنامه کنید و باید میان فعالیت های مهم و فرعی تفاوت قائل شوید.
این مدل همچنین برای ارتباط داخلی مفید است. مدیر، کارشناس محتوا، طراح و مسئول شبکه اجتماعی می توانند یک تصویر مشترک از برنامه داشته باشند و بدانند هر فعالیت چگونه به هدف اصلی متصل می شود.
سادگی در اینجا به معنی سطحی بودن نیست. هدف این است که استراتژی به اندازه ای شفاف باشد که قابل اجرا باشد، نه اینکه فقط در یک سند رسمی باقی بماند.
تحقیق کلمات کلیدی کمک می کند بفهمیم مخاطبان درباره یک موضوع چگونه جستجو می کنند. این اطلاعات می تواند نشان دهد چه سوال هایی بیشتر مطرح می شوند، کاربران در چه مرحله ای از تصمیم گیری قرار دارند و چه نوع محتوایی می تواند پاسخ آنها را بدهد.
اما تحقیق کلمات کلیدی نباید به تکرار مکانیکی یک عبارت در متن محدود شود. هدف اصلی، فهم نیت جستجو است. اگر کاربر «بازاریابی محتوایی چیست» جستجو می کند، انتظار تعریف و مثال دارد. اگر «چگونه استراتژی محتوا بنویسیم» را جستجو کند، به دنبال مراحل اجرایی است.
تولید محتوای موثر با شناخت مسئله مخاطب آغاز می شود. مقاله ای که صرفا برای پر کردن تقویم محتوا نوشته شده باشد، معمولا ارزش زیادی ایجاد نمی کند. هر محتوا باید به یک سوال، نیاز یا مسئله مشخص پاسخ دهد.
ساختار محتوا نیز اهمیت زیادی دارد. تیتر باید روشن باشد، مقدمه باید سریع به اصل موضوع برسد و هدینگ ها باید به کاربر کمک کنند پاسخ مورد نظر را پیدا کند. استفاده از مثال، داده و تجربه عملی نیز می تواند اعتبار محتوا را افزایش دهد.
در نهایت محتوا باید بخشی از یک مسیر باشد. یک مقاله می تواند مخاطب را به مقاله بعدی، کتاب، وبینار یا یک محصول آموزشی هدایت کند. این همان جایی است که لینک سازی داخلی و طراحی مسیر کاربر اهمیت پیدا می کند.
سئو و بازاریابی محتوایی ارتباط نزدیکی دارند، اما یکی نیستند. سئو کمک می کند محتوا شانس بیشتری برای دیده شدن در موتور جستجو داشته باشد و بازاریابی محتوایی کمک می کند چیزی برای جذب و حفظ مخاطب وجود داشته باشد.
اگر محتوا فقط برای موتور جستجو نوشته شود، ممکن است تجربه مخاطب ضعیف شود. در مقابل، محتوای بسیار خوب بدون ساختار مناسب سئو ممکن است اصلا دیده نشود.
نتیجه بهتر زمانی ایجاد می شود که تحقیق کلمه کلیدی، نیت جستجو، ساختار صفحه، لینک سازی داخلی و کیفیت محتوا در کنار هم قرار بگیرند.
بازاریابی محتوایی معمولا از مسیر مستقیم «محتوا = فروش فوری» عمل نمی کند. محتوا ابتدا می تواند آگاهی ایجاد کند، سپس اعتماد بسازد و در مرحله بعد مخاطب را به تصمیم خرید نزدیک تر کند.
برای مثال، یک کاربر ممکن است ابتدا مقاله آموزشی شما را بخواند، بعد در وبینار شرکت کند، چند هفته بعد ایمیل دریافت کند و در نهایت محصول یا دوره شما را خریداری کند. بنابراین ارزش محتوا فقط با فروش همان روز سنجیده نمی شود.
محتوا در واقع بخشی از سفر مشتری است. هرچه این مسیر بهتر طراحی شود، احتمال تبدیل مخاطب به سرنخ و در نهایت مشتری افزایش پیدا می کند.
شبکه های اجتماعی یکی از کانال های مهم توزیع محتوا هستند. یک مقاله، ویدیو یا پادکست می تواند به چند محتوای کوتاه تر برای شبکه های اجتماعی تبدیل شود و دامنه دسترسی بیشتری ایجاد کند.
با این حال، استراتژی شبکه اجتماعی نباید صرفا به انتشار روزانه پست محدود شود. باید مشخص باشد چه نوع محتوایی برای هر پلتفرم مناسب است و مخاطب در آن شبکه چه رفتاری دارد.
ایمیل مارکتینگ به کسب و کار اجازه می دهد ارتباط مستقیم تری با مخاطبانی داشته باشد که قبلا علاقه خود را نشان داده اند. برخلاف شبکه های اجتماعی، دسترسی شما به مخاطب کمتر وابسته به الگوریتم پلتفرم است.
محتوا در ایمیل می تواند شامل آموزش، معرفی مقاله، پیشنهاد ویژه یا یادآوری باشد. نکته مهم این است که ایمیل نیز باید ارزش ایجاد کند و فقط به پیام فروش تبدیل نشود.
برای این بخش، مهارت های ارتباط موثر و بازاریابی رایانامه ای یکی از کتاب های نزدیک به موضوع بازاریابی ایمیلی و ارتباطات دیجیتال است.
تقریبا هر کسب و کاری که مخاطبانش پیش از تصمیم گیری به اطلاعات نیاز دارند می تواند از بازاریابی محتوایی استفاده کند. کسب و کارهای خدماتی، فروشگاه های اینترنتی، شرکت های B2B، برندهای شخصی و حتی سازمان های غیرتجاری می توانند از محتوا برای ایجاد اعتماد و ارتباط استفاده کنند.
تفاوت اصلی در نوع محتوا و کانال انتشار است. یک شرکت صنعتی ممکن است به مقاله تخصصی و مطالعه موردی نیاز داشته باشد، در حالی که یک برند مصرفی ممکن است از ویدیو و شبکه های اجتماعی نتیجه بهتری بگیرد.
بنابراین نسخه واحدی برای همه وجود ندارد. استراتژی محتوا باید بر اساس مخاطب، محصول، منابع و هدف کسب و کار طراحی شود.
این وبینار برای مدیران کسب و کار، کارشناسان بازاریابی، کارشناسان روابط عمومی، تولیدکنندگان محتوا، مدیران شبکه های اجتماعی، متخصصان دیجیتال مارکتینگ و کارآفرینان مناسب است.
اگر تولید محتوا انجام می دهید اما احساس می کنید فعالیت ها پراکنده هستند، یا اگر هنوز نمی دانید چگونه محتوا را به اهداف کسب و کار متصل کنید، ایده یک صفحه ای می تواند نگاه ساده تری به برنامه ریزی محتوا ایجاد کند.
برای مشاهده آموزش های مشابه نیز می توانید به وبینارهای رایگان فیوچرمدیا مراجعه کنید.
در حوزه شناخت مخاطب نیز کتاب مخاطب شناسی دنیس مک کوایل می تواند کمک کند تولید محتوا از حد «چه چیزی بنویسیم» عبور کند و به این پرسش برسد که «برای چه کسی می نویسیم».
برای مشاهده منابع گسترده تر کتاب های بازاریابی دسته اصلی مرتبط با موضوع این وبینار هستند.
بازاریابی محتوایی و روابط عمومی در یک نقطه مهم به هم می رسند: هر دو به دنبال ایجاد ارتباط با مخاطب از طریق پیام و محتوا هستند. تفاوت این است که روابط عمومی دامنه وسیع تری از مخاطبان و اهداف را پوشش می دهد و همیشه هدف نهایی آن فروش مستقیم نیست.
یک کارشناس روابط عمومی ممکن است برای سایت سازمان مقاله بنویسد، در شبکه اجتماعی محتوا منتشر کند، برای رسانه خبر آماده کند، پیام مدیرعامل را تنظیم کند یا یک کمپین ارتباطی طراحی کند. در همه این موارد، داشتن استراتژی محتوا می تواند از تولید پراکنده جلوگیری کند.
به همین دلیل یادگیری بازاریابی محتوایی برای فعالان روابط عمومی نیز کاربرد دارد؛ زیرا کمک می کند محتوا به هدف، مخاطب و کانال انتشار متصل شود.
اگر از این وبینار به دلیل علاقه به تولید محتوا و استراتژی محتوا وارد شده اید، دوره آموزش روابط عمومی می تواند ادامه عملی این مسیر باشد.
در روابط عمومی حرفه ای فقط تولید محتوا کافی نیست. باید بدانید مخاطب چه کسی است، چه پیامی برای او مناسب است، کدام رسانه برای انتشار بهتر است و چگونه محتوا به اهداف سازمانی متصل می شود. خبر، شبکه اجتماعی، رویداد، ارتباط با خبرنگار و ارتباطات داخلی همگی بخشی از یک سیستم واحد هستند.
بازاریابی محتوایی به شما کمک می کند محتوا را هدفمند ببینید و آموزش روابط عمومی کمک می کند این مهارت را در کنار سایر ابزارهای ارتباطی سازمان قرار دهید.
اگر هدف شما این است که از «تولیدکننده محتوا» به فردی برسید که بتواند استراتژی ارتباطی و محتوایی طراحی کند، این دوره مسیر کامل تری در اختیارتان قرار می دهد.
[مشاهده سرفصل ها و ثبت نام در دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا]
بازاریابی محتوایی روشی برای تولید و توزیع محتوای ارزشمند و مرتبط با هدف جذب، حفظ و هدایت مخاطب به سمت یک اقدام مشخص است. این روش به جای تمرکز صرف بر تبلیغ مستقیم، ابتدا بر ایجاد ارزش و اعتماد تمرکز می کند.
تولید محتوا به ساخت مقاله، ویدیو، پادکست و سایر قالب ها مربوط است، اما بازاریابی محتوایی شامل برنامه ریزی، شناخت مخاطب، تولید، توزیع و ارزیابی محتواست.
استراتژی محتوا مشخص می کند چرا محتوا تولید می شود، مخاطب چه کسی است، چه موضوعاتی باید پوشش داده شوند، محتوا کجا منتشر شود و موفقیت چگونه سنجیده شود.
این کتاب نوشته پرافول شارما، بازاریابی محتوایی را در قالب یک نقشه راه ساده و اجرایی توضیح می دهد و تلاش می کند ارتباط میان فعالیت هایی مانند وبلاگ نویسی، شبکه های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و تولید محتوا را روشن کند.
هدف مدل یک صفحه ای این است که مهم ترین اجزای استراتژی محتوا در یک نمای ساده کنار هم قرار گیرند تا تیم بتواند برنامه را بهتر بفهمد و اجرا کند.
مدیران کسب و کار، کارشناسان بازاریابی و روابط عمومی، تولیدکنندگان محتوا، متخصصان دیجیتال مارکتینگ و کارآفرینان از مخاطبان اصلی این وبینار هستند.
مدرس وبینار میلاد زارعی، موسس فیوچرمدیا است که در حوزه رسانه، روابط عمومی، بازاریابی، برندینگ و مارکام فعالیت و تدریس دارد.
برای مشاهده سایر آموزش ها می توانید وارد وبینارهای رایگان فیوچرمدیا [انکرتکست → دسته وبینارهای رایگان] شوید.
در کنار این وبینار، راهنمای نگارش و ویرایش صفحات وب ، رسانه های اجتماعی؛ اصول و کاربردها مسیر مطالعاتی مناسبی برای تکمیل مهارت تولید و توزیع محتوا هستند.
بازاریابی محتوایی زمانی نتیجه می دهد که تولید محتوا از یک فعالیت پراکنده به یک فرایند هدفمند تبدیل شود. شناخت مخاطب، تعیین هدف، انتخاب موضوع، تولید، توزیع و ارزیابی باید در کنار هم قرار بگیرند.
کتاب شیوه بازاریابی محتوایی یک صفحه ای تلاش می کند همین فرایند را ساده کند و تصویری یکپارچه از اجزای بازاریابی محتوا ارائه دهد. در این وبینار رایگان، میلاد زارعی با مرور کتاب، ایده ها و کاربردهای آن را برای مدیران و فعالان ارتباطات و بازاریابی بررسی می کند.
برای ادامه مسیر می توانید ابتدا به وبینارهای رایگان فیوچرمدیا سر بزنید.
اگر هدف شما استفاده حرفه ای تر از محتوا در روابط عمومی و ارتباطات سازمانی است، دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا ادامه عملی این مسیر خواهد بود.
