کتاب «مخاطب شناسی» نوشته دنیس مک کوایل با ترجمه مهدی منتظرقائم، یکی از آثار مهم حوزه مطالعات مخاطب، رسانه های جمعی و علوم ارتباطات است. این کتاب تلاش می کند به یکی از اساسی ترین سوال های ارتباطات پاسخ دهد: مخاطب کیست و رابطه او با رسانه چگونه شکل می گیرد؟
مخاطب شناسی فقط به دانستن سن، جنسیت یا محل زندگی افراد محدود نمی شود. برای شناخت مخاطب باید بدانیم چرا یک رسانه را انتخاب می کند، چه محتوایی را مصرف می کند، چگونه پیام را تفسیر می کند، چه نیازهایی از رسانه دارد و رابطه او با رسانه تا چه اندازه فعال یا منفعل است.
دنیس مک کوایل در کتاب مخاطب شناسی، مفهوم مخاطب را از جنبه تاریخی و نظری بررسی می کند و سپس به گونه های مختلف مخاطبان، شکل گیری و استمرار آنها، کاربردهای اجتماعی رسانه، رابطه مخاطب و ارتباط گر، سیلان مخاطبان و آینده مفهوم مخاطب می پردازد.
این کتاب برای دانشجویان علوم ارتباطات و مدیریت رسانه، پژوهشگران، خبرنگاران، مدیران رسانه، تولیدکنندگان محتوا، بازاریابان و به ویژه کارشناسان روابط عمومی اهمیت زیادی دارد؛ زیرا تقریبا هیچ فعالیت ارتباطی موثری بدون شناخت مخاطب امکان پذیر نیست.
مخاطب شناسی به مطالعه و تحلیل مخاطبان یک رسانه، پیام، سازمان یا فعالیت ارتباطی گفته می شود.
در مخاطب شناسی تلاش می کنیم بفهمیم مخاطبان چه کسانی هستند، چه نیازهایی دارند، چه چیزی توجه آنها را جلب می کند، چگونه رسانه مصرف می کنند و چگونه به پیام ها واکنش نشان می دهند.
شناخت مخاطب می تواند شامل بررسی ویژگی های مختلف باشد:
ویژگی های جمعیتی.
علایق.
نیازها.
ارزش ها.
نگرش ها.
رفتار رسانه ای.
الگوی مصرف محتوا.
و نحوه واکنش به پیام.
اما در مطالعات رسانه، مخاطب شناسی بسیار فراتر از این موارد است.
پرسش اصلی فقط این نیست که «مخاطب چه کسی است؟»
بلکه باید پرسید:
مخاطب با رسانه چه می کند؟
و حتی:
رسانه با مخاطب چه می کند؟
همین دو پرسش بخش مهمی از نظریه های مخاطب را شکل داده اند.
هر پیام برای یک مخاطب ساخته می شود.
اگر فرستنده پیام نداند با چه کسی حرف می زند، احتمال زیادی وجود دارد که پیام موثر نباشد.
فرض کنید یک سازمان می خواهد درباره خدمات خود اطلاع رسانی کند.
اگر مخاطب مدیران تخصصی باشند، زبان پیام می تواند فنی تر باشد.
اگر مخاطب مردم عادی باشند، همان پیام باید ساده تر و روشن تر نوشته شود.
اگر مخاطب خبرنگاران باشند، اطلاعات باید ارزش خبری داشته باشند.
و اگر مخاطب شبکه اجتماعی باشد، شکل ارائه محتوا نیز تغییر می کند.
بنابراین شناخت مخاطب مستقیما بر پیام، محتوا، رسانه، لحن و شیوه ارتباط تاثیر می گذارد.
یکی از سوال های پرتکرار درباره مخاطب شناسی این است که مخاطبان رسانه چند نوع هستند.
یک پاسخ واحد وجود ندارد؛ زیرا مخاطبان را می توان براساس معیارهای مختلف دسته بندی کرد.
برای مثال می توان مخاطب را براساس ویژگی های جمعیتی تقسیم کرد:
کودکان.
نوجوانان.
جوانان.
بزرگسالان.
یا براساس موقعیت جغرافیایی:
مخاطب محلی.
ملی.
بین المللی.
همچنین می توان براساس رسانه مورد استفاده صحبت کرد:
مخاطب تلویزیون.
مخاطب رادیو.
مخاطب مطبوعات.
مخاطب شبکه های اجتماعی.
یا براساس نوع محتوا:
مخاطب خبر.
سرگرمی.
ورزش.
فرهنگ.
اقتصاد.
این تنوع نشان می دهد که «مخاطب» یک گروه یکدست نیست.
حتی مخاطبان یک رسانه نیز می توانند انگیزه ها و رفتارهای کاملا متفاوتی داشته باشند.
در نظریه های قدیمی تر رسانه، مخاطب گاهی موجودی نسبتا منفعل تصور می شد که پیام رسانه را دریافت می کند.
اما رویکردهای جدیدتر نشان می دهند مخاطب می تواند نقش فعالی داشته باشد.
مخاطب انتخاب می کند.
مقایسه می کند.
تفسیر می کند.
پیام را می پذیرد یا رد می کند.
و در رسانه های اجتماعی حتی خودش محتوا تولید و منتشر می کند.
به همین دلیل، مخاطب امروز فقط مصرف کننده نیست.
او می تواند نظر بدهد، محتوا را بازنشر کند، روایت رسانه را به چالش بکشد و حتی خودش تبدیل به بخشی از فرایند رسانه ای شود.
شناخت مخاطب از حدس زدن شروع نمی شود.
باید اطلاعات جمع آوری شود.
اولین سوال این است:
مخاطب اصلی چه کسی است؟
بعد باید پرسید:
چه نیازی دارد؟
چه چیزی برای او مهم است؟
از چه رسانه هایی استفاده می کند؟
چه محتوایی را بیشتر دنبال می کند؟
چه چیزی باعث اعتماد یا بی اعتمادی او می شود؟
و چه چیزی او را به واکنش وادار می کند؟
در محیط حرفه ای، پاسخ این سوال ها می تواند از روش های مختلف به دست بیاید:
تحقیق.
نظرسنجی.
مصاحبه.
تحلیل داده.
بررسی بازخوردها.
تحلیل شبکه های اجتماعی.
و مشاهده رفتار مخاطب.
برای کسانی که به تحلیل رفتار کاربران در پلتفرم ها علاقه دارند، تحلیل شبکه های اجتماعی یک کتاب مرتبط برای این بحث است.
تحلیل مخاطب یعنی تبدیل اطلاعات درباره مخاطبان به شناخت قابل استفاده.
ممکن است یک سازمان اطلاعات زیادی درباره مخاطبان داشته باشد، اما تا زمانی که این داده ها تحلیل نشوند، ارزش ارتباطی چندانی ندارند.
فرض کنید بدانیم بیشتر مخاطبان یک رسانه بین ۲۰ تا ۳۰ سال دارند.
این فقط یک داده است.
اما وقتی بدانیم این مخاطبان بیشتر چه محتوایی را می بینند، در چه ساعتی فعال هستند، چه نیازهایی دارند و چرا بعضی محتواها را به اشتراک می گذارند، به تحلیل مخاطب نزدیک می شویم.
تحلیل مخاطب باید بتواند به یک تصمیم ارتباطی منجر شود.
مثلا:
چه محتوایی تولید کنیم؟
با چه لحنی؟
برای کدام پلتفرم؟
در چه زمانی؟
و با چه هدفی؟
این دو عبارت گاهی به جای یکدیگر استفاده می شوند، اما می توان میان آنها تفاوتی کاربردی قائل شد.
مخاطب شناسی حوزه گسترده تری است که نظریه ها، مفاهیم، انواع مخاطبان و رابطه مخاطب با رسانه را بررسی می کند.
تحلیل مخاطب بیشتر به استفاده عملی از داده ها برای شناخت یک گروه مشخص از مخاطبان مربوط می شود.
به زبان ساده:
مخاطب شناسی می پرسد مخاطب چیست و چگونه رفتار می کند.
تحلیل مخاطب می پرسد مخاطب ما کیست و برای او چه باید بکنیم.
یکی از موضوعات کتاب مخاطب شناسی، شکل گیری و استمرار مخاطبان است.
مخاطب همیشه به صورت طبیعی و از پیش موجود نیست.
گاهی رسانه خودش مخاطب ایجاد می کند.
مثلا یک برنامه تخصصی می تواند به تدریج گروهی از مخاطبان وفادار بسازد.
یک صفحه شبکه اجتماعی نیز ممکن است با انتشار مستمر یک نوع محتوا، جامعه ای مشخص پیرامون خود شکل دهد.
بنابراین مخاطب فقط چیزی نیست که رسانه «پیدا» می کند.
گاهی رسانه مخاطب را می سازد و حفظ می کند.
این موضوع برای مدیریت رسانه اهمیت زیادی دارد.
مخاطب رسانه های اجتماعی قدرت انتخاب و مشارکت بیشتری دارد.
در رسانه سنتی معمولا تعداد محدودی فرستنده برای تعداد زیادی مخاطب پیام تولید می کردند.
اما در شبکه های اجتماعی، مخاطب می تواند خودش فرستنده نیز باشد.
او محتوا تولید می کند.
کامنت می گذارد.
بازنشر می کند.
پیام را تغییر می دهد.
و درباره رسانه قضاوت عمومی می کند.
در نتیجه رابطه میان رسانه و مخاطب دوطرفه تر شده است.
این تحول باعث شده شناخت مخاطب برای رسانه ها و سازمان ها دشوارتر و در عین حال ضروری تر شود.
یکی از سوال های مهم در مخاطب شناسی این است که مردم چرا از رسانه استفاده می کنند.
پاسخ برای همه یکسان نیست.
برخی برای کسب خبر.
برخی برای سرگرمی.
برخی برای یادگیری.
برخی برای ارتباط اجتماعی.
برخی برای پیدا کردن هویت و تعلق.
و برخی برای فرار موقت از مسائل روزمره.
یک مخاطب حتی ممکن است از یک رسانه برای چند نیاز مختلف استفاده کند.
همین تفاوت نیازها توضیح می دهد چرا یک محتوا ممکن است برای بخشی از مخاطبان جذاب و برای گروهی دیگر کاملا بی اهمیت باشد.
مخاطب هدف گروهی است که یک پیام یا فعالیت ارتباطی مشخص برای او طراحی شده است.
مثلا مخاطب هدف یک کمپین آموزشی درباره انتخاب رشته ممکن است دانش آموزان دبیرستانی و خانواده های آنها باشند.
اما این دو گروه یکسان نیستند.
دانش آموز دغدغه ای دارد و والدین دغدغه ای دیگر.
بنابراین حتی درون «مخاطب هدف» نیز ممکن است چند گروه متفاوت وجود داشته باشند.
در ارتباطات حرفه ای، هرچه مخاطب هدف دقیق تر تعریف شود، امکان طراحی پیام موثرتر افزایش پیدا می کند.
قبل از نوشتن هر محتوا باید بدانیم برای چه کسی می نویسیم.
مقاله تخصصی برای مدیران با پست اینستاگرامی برای عموم مردم یکسان نیست.
مخاطب بر انتخاب این موارد تاثیر می گذارد:
عنوان.
لحن.
طول محتوا.
مثال ها.
سطح تخصص.
قالب.
تصویر.
و کانال انتشار.
شناخت مخاطب به تولیدکننده محتوا کمک می کند از تولید محتوای «برای همه» فاصله بگیرد.
محتوایی که برای همه نوشته شود، اغلب برای هیچ کس به اندازه کافی اثرگذار نیست.
خبرنگار نیز باید مخاطب رسانه را بشناسد.
یک رسانه اقتصادی با یک رسانه عمومی مخاطب یکسانی ندارد.
در نتیجه انتخاب سوژه، تیتر، زاویه گزارش و سطح توضیحات می تواند متفاوت باشد.
شناخت مخاطب به خبرنگار کمک می کند بفهمد چه سوال هایی برای مخاطب مهم تر هستند.
اگر به کاربرد عملی این موضوع در خبرنگاری علاقه دارید، وبینار خبرنگار شو یکی از آموزش های مرتبط فیوچرمدیا است که می تواند در کنار مطالعه منابع روزنامه نگاری و مخاطب شناسی قرار بگیرد.
همچنین در دسته کتاب های خبرنگاری [انکرتکست → دسته کتاب های خبرنگاری] منابع بیشتری برای توسعه مهارت های خبر و رسانه در دسترس است.
در روابط عمومی تقریبا همه چیز از مخاطب شروع می شود.
روابط عمومی با یک مخاطب واحد روبرو نیست.
کارکنان سازمان.
مدیران.
رسانه ها.
مشتریان.
شرکای تجاری.
نهادهای دولتی.
جامعه محلی.
و افکار عمومی.
هرکدام نیازها و انتظارات متفاوتی دارند.
پیامی که برای مدیرعامل نوشته می شود نمی تواند همان پیامی باشد که برای شبکه اجتماعی منتشر می شود.
خبرنگار نیز از سازمان چیزی متفاوت از مشتری می خواهد.
به همین دلیل، مخاطب شناسی یکی از پایه های روابط عمومی حرفه ای است.
اولین قدم این است که بدانیم با چه گروه هایی در ارتباط هستیم.
بعد باید اهمیت و نیاز هر گروه بررسی شود.
برای مثال:
کدام گروه بیشترین تاثیر را بر سازمان دارد؟
کدام گروه بیشتر تحت تاثیر تصمیم های سازمان است؟
کدام مخاطب به اطلاعات فوری نیاز دارد؟
کدام گروه ممکن است مخالف یا منتقد سازمان باشد؟
و کدام گروه می تواند تبدیل به حامی سازمان شود؟
این نوع نگاه مخاطب شناسی را به مدیریت ذی نفعان نزدیک می کند.
هدف دیگر فقط «انتشار پیام» نیست.
هدف، ساختن رابطه درست با گروه های مختلف است.
یک روابط عمومی می تواند بهترین خبر را بنویسد.
بهترین ویدیو را تولید کند.
بهترین طراحی را داشته باشد.
اما اگر نداند برای چه کسی پیام می فرستد، نتیجه ممکن است بسیار ضعیف باشد.
شناخت مخاطب قبل از تولید محتوا قرار می گیرد.
قبل از اینکه بپرسیم:
«چه چیزی منتشر کنیم؟»
باید بپرسیم:
«برای چه کسی منتشر می کنیم؟»
بعد از آن باید مشخص کنیم:
این مخاطب چه می خواهد؟
چه چیزی برای او مهم است؟
کدام رسانه را استفاده می کند؟
چه لحنی برای او مناسب است؟
چه چیزی باعث اعتماد او می شود؟
و از او چه واکنشی انتظار داریم؟
این دقیقا مرز میان انتشار محتوا و روابط عمومی استراتژیک است.
کتاب مخاطب شناسی دنیس مک کوایل به شما کمک می کند بفهمید مخاطب رسانه چیست، چگونه شکل می گیرد و رابطه او با رسانه چگونه تغییر می کند.
اما در محیط واقعی روابط عمومی، باید بتوانید این شناخت را به تصمیم تبدیل کنید.
دوره آموزش روابط عمومی دقیقا در همین مرحله اهمیت پیدا می کند.
در روابط عمومی حرفه ای باید بتوانید:
مخاطبان و ذی نفعان سازمان را شناسایی کنید.
برای هر گروه پیام متفاوت طراحی کنید.
کانال ارتباطی مناسب انتخاب کنید.
نیازها و دغدغه های مخاطب را بفهمید.
محتوا را براساس مخاطب تولید کنید، نه براساس سلیقه سازمان.
بازخورد مخاطبان را تحلیل کنید.
رابطه با رسانه ها و افکار عمومی را مدیریت کنید.
و ارتباطات سازمان را از انتشار یک طرفه پیام به تعامل هدفمند تبدیل کنید.
اگر مخاطب شناسی برای شما جذاب است، این موضوع دقیقا یکی از پایه های اصلی روابط عمومی حرفه ای است.
کتاب به شما نظریه مخاطب را می دهد؛ دوره آموزش روابط عمومی کمک می کند این دانش را در محیط واقعی سازمان به برنامه ارتباطی، پیام، محتوا و تعامل تبدیل کنید.
[مشاهده سرفصل ها و ثبت نام در دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا]
یکی از نقاط قوت کتاب مخاطب شناسی این است که مخاطب را فقط به عنوان یک «گیرنده پیام» بررسی نمی کند.
کتاب مسیر تاریخی مفهوم مخاطب و جایگاه آن در نظریه ها و پژوهش های ارتباطی را بررسی می کند.
بر اساس ساختار ارائه شده برای کتاب، مباحث آن شامل این محورهای اصلی است:
مفهومی با یک تاریخ.
جایگاه مخاطب در نظریه و تحقیق.
گونه های مختلف مخاطبان.
مسائل برد رسانه ای.
اصول شکل گیری و استمرار مخاطبان.
اعمال مخاطبان و کاربردهای اجتماعی رسانه ها.
روابط ارتباط گران و مخاطبان.
سیلان مخاطبان.
آینده مفهوم مخاطب.
همین ساختار نشان می دهد کتاب مخاطب شناسی فقط درباره روش شناخت مخاطب نیست؛ بلکه درباره چیستی و تحول خود مفهوم مخاطب است.
یکی از جذاب ترین مسائل امروز مطالعات مخاطب این است که آیا همچنان می توان از «مخاطب» به معنای سنتی صحبت کرد.
در محیط دیجیتال، مرز میان تولیدکننده و مصرف کننده محتوا بسیار کمرنگ شده است.
کاربری که امروز مخاطب یک خبر است، چند دقیقه بعد می تواند همان خبر را بازنشر کند، درباره آن توضیح بنویسد یا محتوای تازه ای تولید کند.
بنابراین مخاطب امروز بیشتر از گذشته سیال است.
این موضوع با بحث آینده مفهوم مخاطب که در کتاب مک کوایل مطرح شده، ارتباط زیادی دارد.
برای بررسی عمیق تر رابطه رسانه، پلتفرم و مشارکت، رسانه ها و جامعه؛ قدرت، پلتفرم ها و مشارکت انتخاب مناسبی برای مطالعه بعدی است.
کتاب مخاطب شناسی برای دانشجویان علوم ارتباطات، مدیریت رسانه، روزنامه نگاری و روابط عمومی مناسب است.
پژوهشگران رسانه، مدیران رسانه، خبرنگاران و تولیدکنندگان محتوا نیز می توانند از آن استفاده کنند.
اما کاربرد این کتاب فقط دانشگاهی نیست.
مدیران روابط عمومی، مدیران محتوا و افرادی که مسئول طراحی کمپین های ارتباطی هستند نیز به شناخت عمیق تری از مخاطب نیاز دارند.
برای دسترسی به منابع مشابه، کتاب های علوم ارتباطات مهم ترین دسته مرتبط این کتاب است و کتاب های مدیریت رسانه نیز می تواند مسیر مکملی برای مطالعه باشد.
| مشخصات | اطلاعات |
|---|---|
| نام کتاب | مخاطب شناسی |
| نویسنده | دنیس مک کوایل |
| مترجم | مهدی منتظرقائم |
| ویراستار علمی نسخه ۱۴۰۲ | سیدمیلاد موسوی حق شناس |
| ناشر | دفتر مطالعات و برنامه ریزی رسانه ها |
| ناشر سازمانی | وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، معاونت مطبوعاتی و اطلاع رسانی |
| ویراست | دوم |
| چاپ نسخه ۱۴۰۲ | چاپ پنجم |
| سال نشر نسخه جدید | ۱۴۰۲ |
| تعداد صفحات نسخه جدید | ۲۷۲ صفحه |
| شابک نسخه جدید | 978-622-97887-5-2 |
| رده بندی دیویی | 302.23 |
| شماره کتابشناسی ملی | ۹۲۳۳۹۴۴ |
| موضوع | رسانه های گروهی – مخاطبان |
| زبان | فارسی |
| نسخه قدیمی ارائه شده | چاپ ۱۳۸۷ |
| تعداد صفحات نسخه قدیمی | ۲۴۸ صفحه |
| شابک نسخه قدیمی | 978-964-6757-66-0 |
| قطع نسخه قدیمی | رقعی |
| نوع جلد نسخه قدیمی | شومیز |
در اطلاعات ارائه شده، نسخه های مختلفی از کتاب مخاطب شناسی وجود دارد. نسخه سال ۱۴۰۲ با ویراست دوم، چاپ پنجم و ۲۷۲ صفحه منتشر شده است؛ در حالی که نسخه ۱۳۸۷ دارای ۲۴۸ صفحه و شابک متفاوت است. بنابراین هنگام درج مشخصات محصول، بهتر است اطلاعات چاپی که موجود است دقیقا ثبت شود.
مخاطب شناسی مطالعه ویژگی ها، نیازها، رفتارها و شیوه تعامل مخاطبان با رسانه و پیام است و به شناخت بهتر گروه های مختلف مخاطب کمک می کند.
کتاب مخاطب شناسی اثر دنیس مک کوایل است و مهدی منتظرقائم آن را به فارسی ترجمه کرده است.
مخاطبان را می توان براساس سن، موقعیت جغرافیایی، رسانه مورد استفاده، نوع محتوا، نیاز و رفتار رسانه ای به گروه های مختلف تقسیم کرد.
مخاطب فعال فردی است که فقط پیام را دریافت نمی کند، بلکه آن را انتخاب، تفسیر، ارزیابی و در محیط های دیجیتال حتی بازتولید و منتشر می کند.
تحلیل مخاطب فرایند بررسی اطلاعات و رفتار مخاطبان برای تصمیم گیری درباره پیام، محتوا، رسانه، لحن و شیوه ارتباط است.
زیرا نوع مخاطب بر موضوع، لحن، قالب، میزان تخصص، کانال انتشار و حتی عنوان محتوا تاثیر می گذارد.
روابط عمومی با گروه های مختلفی از مخاطبان و ذی نفعان سروکار دارد و باید برای هر گروه پیام، محتوا و کانال ارتباطی مناسب طراحی کند.
براساس فهرست ارائه شده، کتاب در ۹ فصل به تاریخ مفهوم مخاطب، نظریه ها، انواع مخاطب، شکل گیری مخاطبان، کاربردهای اجتماعی رسانه، روابط مخاطب و ارتباط گر، سیلان مخاطبان و آینده مخاطب می پردازد.
رسانه ها و جامعه؛ قدرت، پلتفرم ها و مشارکت، رسانه و من، تحلیل شبکه های اجتماعی و جامعه اطلاعاتی از عناوین مرتبط هستند.
کتاب دنیس مک کوایل مبانی نظری و علمی مخاطب را توضیح می دهد؛ اما برای تبدیل شناخت مخاطب به طراحی پیام، تولید محتوا، انتخاب رسانه و مدیریت ارتباط با ذی نفعان، دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا می تواند مسیر کاربردی این دانش باشد.
کتاب مخاطب شناسی نوشته دنیس مک کوایل با ترجمه مهدی منتظرقائم یکی از منابع مهم برای فهم مفهوم مخاطب در رسانه و ارتباطات است.
این کتاب نشان می دهد مخاطب فقط گیرنده منفعل پیام نیست، بلکه گروهی پیچیده و متغیر است که رسانه را انتخاب، مصرف و تفسیر می کند و در محیط های جدید حتی خودش در تولید و انتشار محتوا مشارکت دارد.
اگر می خواهید این موضوع را در سطح نظری عمیق تر دنبال کنید، کتاب های علوم ارتباطات مسیر مناسبی هستند.
اگر به کاربرد شناخت مخاطب در خبر و رسانه علاقه دارید، وبینار خبرنگار شو می تواند مکمل آموزشی این مسیر باشد.
اما اگر هدف شما استفاده از مخاطب شناسی برای طراحی پیام، مدیریت ذی نفعان، تولید محتوای هدفمند و ارتباط حرفه ای با رسانه و افکار عمومی است، دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا مهم ترین مرحله بعدی است.
