شعار تبلیغاتی فقط یک جمله کوتاه و جذاب نیست؛ یک شعار خوب باید بتواند بخشی از هویت، پیام یا وعده برند را در چند کلمه به مخاطب منتقل کند و آن قدر ماندگار باشد که با شنیدن آن، نام یا تصویر برند در ذهن تداعی شود.
در این وبینار رایگان فیوچرمدیا، میلاد زارعی به سراغ فصلنامه شماره پنج بادکوبه می رود؛ شماره ای که با تمرکز بر شعار تبلیغاتی، تبلیغات و برندسازی، نمونه ها و تجربه های مختلفی را بررسی کرده است. از کمپین «Share a Coke» کوکاکولا و تبلیغات مرتبط با استفاده از ماسک تا نام گذاری برند و داستان برند جیپ، موضوعاتی هستند که بهانه ای برای بررسی دقیق تر رابطه میان شعار، تبلیغات و هویت برند می شوند.
اگر در روابط عمومی، تبلیغات، برندینگ یا تولید محتوا فعالیت می کنید، شعارنویسی را باید بخشی از مهارت بزرگ تر «طراحی پیام» بدانید. در دوره آموزش روابط عمومی نیز شناخت مخاطب، طراحی پیام و تولید محتوای ارتباطی در کنار دیگر مهارت های مورد نیاز روابط عمومی دنبال می شود.
شعار تبلیغاتی یا Slogan عبارتی کوتاه و به یادماندنی است که تلاش می کند یک پیام مشخص درباره برند، محصول، خدمت یا کمپین را به مخاطب منتقل کند. یک شعار تبلیغاتی موفق قرار نیست همه چیز را درباره برند توضیح دهد؛ بلکه باید مهم ترین ایده ای را که قرار است در ذهن مخاطب باقی بماند، انتخاب و فشرده کند.
اهمیت شعار زمانی بیشتر مشخص می شود که مخاطب روزانه با تعداد زیادی پیام تبلیغاتی روبرو است. برند فرصت محدودی برای جلب توجه دارد و نمی تواند همیشه داستان خود را در چند پاراگراف برای مخاطب توضیح دهد. گاهی چند کلمه باید وظیفه یک پیام طولانی را بر عهده بگیرند.
به همین دلیل شعار تبلیغاتی را باید بخشی از استراتژی پیام برند دانست، نه یک جمله زیبا که در آخر فرایند تبلیغات به کمپین اضافه می شود. اگر هویت برند، مخاطب و مزیت اصلی مشخص نباشند، حتی یک عبارت خلاقانه نیز الزاما به شعار موثری تبدیل نمی شود.
برای نوشتن شعار تبلیغاتی، بهتر است کار را از کلمات شروع نکنیم. ابتدا باید مشخص شود برند دقیقا چه می خواهد بگوید. مزیت اصلی چیست؟ مخاطب چه کسی است؟ قرار است بعد از مواجهه با پیام چه چیزی در ذهن او باقی بماند؟ و مهم تر از همه، چرا مخاطب باید این برند را از میان رقبا به خاطر بسپارد؟
پس از پاسخ به این پرسش ها می توان سراغ ایده پردازی رفت. در این مرحله بهتر است نسخه های متعدد نوشته شوند و سپس عبارت های پیچیده، توضیحات اضافی و کلمات کم اهمیت حذف شوند. شعار باید به نقطه ای برسد که کوتاه کردن بیشتر آن به معنا آسیب بزند.
شناخت مخاطب نیز در این فرایند تعیین کننده است. عبارتی که برای یک برند جوان و سرگرم کننده مناسب است، ممکن است برای یک برند تخصصی یا سازمان رسمی کاملا نامتناسب باشد. زبان شعار باید با شخصیت برند و زبان مخاطب هماهنگ باشد.
شعار تبلیغاتی خوب معمولا ساده، قابل فهم و به یادماندنی است. مخاطب نباید برای فهم منظور شعار چند بار آن را بخواند. سادگی باعث می شود پیام سریع تر منتقل شود، اما سادگی به معنی استفاده از عبارت های کلیشه ای نیست.
تمایز نیز اهمیت زیادی دارد. اگر بتوان نام برند را از کنار یک شعار برداشت و نام ده ها رقیب را جایگزین کرد، احتمالا شعار هنوز به اندازه کافی به هویت آن برند متصل نشده است.
یک شعار خوب همچنین باید قابلیت تکرار داشته باشد. ریتم مناسب، انتخاب درست واژه ها و کوتاهی می توانند به ماندگاری کمک کنند. در نهایت، شعار باید با وعده واقعی برند سازگار باشد؛ زیرا ادعایی که تجربه مشتری آن را تایید نکند، به جای تقویت برند می تواند اعتماد مخاطب را کاهش دهد.
یکی از پرسش های پرتکرار درباره شعار تبلیغاتی، تفاوت Slogan و Tagline است. این دو اصطلاح گاهی به جای یکدیگر استفاده می شوند، اما در کاربرد حرفه ای می توان میان آنها تفاوت قائل شد.
اسلوگان معمولا می تواند برای یک محصول، خدمت یا کمپین مشخص طراحی شود و با تغییر کمپین تغییر کند. در مقابل، تگ لاین بیشتر به هویت کلی برند متصل است و معمولا عمر طولانی تری دارد. به همین دلیل ممکن است یک برند در طول فعالیت خود چندین شعار تبلیغاتی برای کمپین های مختلف داشته باشد، اما تگ لاین اصلی خود را برای مدت طولانی حفظ کند.
این تفاوت برای روابط عمومی، تبلیغات و برندینگ اهمیت دارد. طراحی یک پیام کوتاه مدت برای کمپین با انتخاب عبارتی که قرار است سال ها کنار هویت برند قرار بگیرد، یک مسئله واحد نیست و هر کدام به تصمیم ارتباطی متفاوتی نیاز دارند.
شعار زمانی به برندسازی کمک می کند که با هویت برند هماهنگ باشد. اگر برند می خواهد با مفاهیمی مانند نوآوری، اعتماد، سرعت، سادگی یا کیفیت شناخته شود، پیام های تبلیغاتی آن نیز باید همین جایگاه را تقویت کنند.
شعار نمی تواند به تنهایی برند بسازد. نام، هویت بصری، تجربه مشتری، محصول، روابط عمومی، تبلیغات و رفتار سازمان همگی در شکل گیری تصویر برند نقش دارند. اما یک شعار خوب می تواند بخشی از این هویت را به عبارتی تبدیل کند که مخاطب به راحتی آن را به خاطر بسپارد.
یکی از نمونه هایی که در فصلنامه شماره پنج بادکوبه مورد توجه قرار گرفته، کمپین «Share a Coke» یا «یه کوکا به اشتراک بذار» است. در این کمپین، نام های افراد روی بسته بندی کوکاکولا قرار گرفت و محصول از یک کالای عمومی به تجربه ای شخصی تر تبدیل شد.
نکته مهم این کمپین فقط یک عبارت تبلیغاتی نبود. ایده کمپین مخاطب را وارد فرایند ارتباط می کرد. افراد می توانستند نام خود یا دوستانشان را پیدا کنند، محصول را هدیه بدهند و تجربه خود را با دیگران به اشتراک بگذارند.
این نمونه نشان می دهد که شعار تبلیغاتی زمانی قدرت بیشتری پیدا می کند که فقط یک جمله روی پوستر نباشد و با ایده اصلی کمپین، رفتار مخاطب و تجربه برند هماهنگ شود.
فصلنامه بادکوبه در کنار تبلیغات تجاری به نمونه هایی از تبلیغات مرتبط با مسائل اجتماعی نیز می پردازد. کمپین «استفاده از ماسک» با پیام «تاثیرش وقتیه که بزنیش» نمونه ای است که نشان می دهد یک پیام کوتاه چگونه می تواند برای انتقال یک رفتار مورد انتظار مورد استفاده قرار گیرد.
در چنین کمپین هایی، هدف اصلی فروش مستقیم محصول نیست. تبلیغات به ابزاری برای افزایش آگاهی، یادآوری یا ترغیب مخاطب به انجام یک رفتار تبدیل می شود. اینجا مرز میان تبلیغات، روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی نیز به یکدیگر نزدیک تر می شود.
برای فعالان روابط عمومی، بررسی چنین نمونه هایی اهمیت دارد؛ زیرا بسیاری از کمپین های مسئولیت اجتماعی، فرهنگی و عمومی نیز به یک پیام مرکزی کوتاه و قابل تکرار نیاز دارند.
یکی دیگر از موضوعات فصلنامه شماره پنج بادکوبه، مسئله نام گذاری است. در گفت وگو با دکتر احمد روستا با عنوان «نام نیکت ماندگار»، اهمیت انتخاب نام و نقش آن در ماندگاری برند مورد توجه قرار گرفته است.
نام برند و شعار تبلیغاتی دو عنصر متفاوت هستند، اما هر دو در حافظه مخاطب نقش دارند. نام باید قابلیت تشخیص و تداعی داشته باشد و شعار می تواند معنایی را که برند می خواهد به آن نام متصل کند، تقویت کند.
به همین دلیل انتخاب نام، لوگو و شعار نباید سه تصمیم کاملا جدا از یکدیگر باشند. هر سه بخشی از تصویری هستند که مخاطب به مرور درباره برند می سازد.
مقاله «از ویلیس تا رنگلر» در فصلنامه شماره پنج بادکوبه به تاریخ برند جیپ می پردازد. بررسی چنین برندهایی نشان می دهد برندسازی فقط نتیجه یک کمپین موفق نیست؛ برندهای ماندگار طی سال ها مجموعه ای از نشانه ها، محصولات، پیام ها و تجربه های منسجم را در ذهن مخاطبان ایجاد می کنند.
این موضوع درس مهمی برای شعار تبلیغاتی نیز دارد. شعار نمی تواند مستقل از تجربه واقعی برند عمل کند. اگر برند در پیام خود یک ویژگی را وعده دهد اما مخاطب در تجربه واقعی چیز دیگری ببیند، تکرار شعار به تنهایی نمی تواند این شکاف را جبران کند.
در نتیجه شعار تبلیغاتی را باید بخشی از یک سیستم بزرگ تر برندسازی دید؛ سیستمی که از نام و هویت بصری تا تجربه مشتری و ارتباطات برند را دربرمی گیرد.
یکی دیگر از موضوعات این شماره، بررسی تبلیغات انتخابات ریاست جمهوری آمریکا و رقابت ترامپ و بایدن است. تبلیغات سیاسی نشان می دهد طراحی پیام فقط مختص فروش کالا و خدمات نیست و می تواند برای شکل دادن به نگرش، بسیج مخاطبان و رقابت بر سر افکار عمومی نیز استفاده شود.
در چنین فضایی، شناخت مخاطب، انتخاب پیام، تکرار، رسانه و زمان انتشار اهمیت زیادی پیدا می کند. شبکه های اجتماعی نیز امکان هدف گیری گروه های مختلف مخاطبان و انتشار سریع پیام را افزایش داده اند.
برای فعالان ارتباطات، مطالعه تبلیغات سیاسی می تواند نمونه خوبی برای فهم رابطه میان پیام، رسانه و مخاطب باشد؛ حتی اگر حوزه کاری آنها ارتباط مستقیمی با سیاست نداشته باشد.
فصلنامه شماره پنج بادکوبه در بهار ۱۴۰۰ و در ۱۶۰ صفحه منتشر شده و مجموعه ای از مطالب حوزه تبلیغات، شعار تبلیغاتی، برندینگ، بازاریابی و ارتباطات را دربرمی گیرد.
مزیت مطالعه این شماره در کنار مشاهده وبینار این است که موضوع شعار تبلیغاتی صرفا به تعریف اسلوگان محدود نمی شود. نمونه های واقعی برندها و کمپین ها کمک می کنند رابطه میان شعار، هویت برند، تبلیغات، رفتار مخاطب و استراتژی ارتباطی بهتر دیده شود.
در این وبینار رایگان، میلاد زارعی با مرور فصلنامه شماره پنج بادکوبه به همین موضوعات می پردازد و بخش های قابل توجه آن را از منظر ارتباطات، تبلیغات و برندسازی بررسی می کند.
این وبینار برای کارشناسان و مدیران روابط عمومی، فعالان تبلیغات، مدیران برند، کارشناسان بازاریابی، کپی رایترها، تولیدکنندگان محتوا و مدیران شبکه های اجتماعی مناسب است. صاحبان کسب و کار نیز می توانند با مشاهده آن نگاه دقیق تری نسبت به انتخاب پیام و شعار برای برند خود پیدا کنند.
دانشجویان ارتباطات، مدیریت رسانه، بازاریابی و تبلیغات نیز می توانند از تحلیل نمونه های مطرح شده در فصلنامه برای ارتباط دادن مفاهیم نظری با نمونه های واقعی استفاده کنند.
اگر به آموزش های مشابه علاقه دارید، وبینارهای رایگان فیوچرمدیا مسیر اصلی برای مشاهده سایر وبینارهای تخصصی حوزه روابط عمومی، رسانه، برندینگ و ارتباطات است.
مشاهده وبینار می تواند شروع خوبی باشد، اما برای شناخت عمیق تر طراحی پیام بهتر است چند موضوع مکمل را نیز دنبال کنید. یکی از مهم ترین آنها مخاطب شناسی است؛ زیرا شعار زمانی اثرگذار می شود که بدانیم برای چه کسی نوشته شده است. کتاب مخاطب شناسی دنیس مک کوایل می تواند این بخش از مسیر مطالعاتی را تکمیل کند.
در مرحله بعد، مسئله اقناع اهمیت پیدا می کند. شعار تبلیغاتی در نهایت می خواهد توجه یا نگرش مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد. برای این بخش، کتاب مرا قانع کنید! رازهای ترغیب انتخاب مرتبطی است.
شعارنویسی در ظاهر مهارتی مربوط به تبلیغات است، اما در لایه عمیق تر با یکی از مهم ترین مهارت های روابط عمومی ارتباط دارد: طراحی پیام. کارشناس روابط عمومی نیز باید بتواند یک مفهوم پیچیده را به پیامی روشن، کوتاه و قابل فهم برای مخاطب تبدیل کند.
تفاوت در این است که روابط عمومی با طیف وسیع تری از پیام ها سروکار دارد. پیام یک کمپین، تیتر خبر، محتوای شبکه اجتماعی، پیام مدیرعامل، ارتباط با خبرنگار یا پاسخ سازمان در یک موقعیت بحرانی، هر کدام به شناخت مخاطب و انتخاب درست کلمات نیاز دارند.
اگر موضوع شعار تبلیغاتی برای شما جذاب است، قدم بعدی این است که طراحی پیام را در ساختار کامل ارتباطات سازمانی ببینید. دوره آموزش روابط عمومی برای توسعه مجموعه ای از مهارت های مورد نیاز فعالان روابط عمومی و ارتباطات طراحی شده است.
در روابط عمومی حرفه ای فقط قرار نیست جمله جذاب بنویسید. باید بدانید مخاطب شما کیست، چه پیامی برای او مناسب است، از چه رسانه ای باید استفاده کنید، چگونه محتوا تولید کنید و چگونه ارتباط سازمان با رسانه ها و مخاطبان را مدیریت کنید.
وبینار شعار تبلیغاتی می تواند یک موضوع تخصصی را برای شما باز کند و دوره آموزش روابط عمومی کمک می کند این مهارت را در کنار سایر اجزای ارتباطات حرفه ای قرار دهید.
[مشاهده سرفصل ها و ثبت نام در دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا]
شعار تبلیغاتی یا اسلوگان یک عبارت کوتاه و به یادماندنی است که پیام اصلی یک برند، محصول یا کمپین را به مخاطب منتقل می کند. شعار خوب معمولا ساده، متمایز و هماهنگ با هویت برند است.
برای نوشتن شعار تبلیغاتی ابتدا باید مخاطب، هویت برند، مزیت اصلی و هدف پیام مشخص شود. سپس می توان چندین ایده تولید کرد و با حذف کلمات اضافی به عبارتی کوتاه، روشن و ماندگار رسید.
شعار تبلیغاتی معمولا می تواند برای یک کمپین، محصول یا دوره مشخص طراحی شود و تغییر کند، در حالی که تگ لاین بیشتر به هویت کلی برند متصل است و معمولا برای مدت طولانی تری مورد استفاده قرار می گیرد.
فصلنامه شماره پنج بادکوبه با تمرکز بر شعار تبلیغاتی، تبلیغات و برندسازی، مجموعه ای از مطالب و نمونه های مرتبط با کمپین های تبلیغاتی، نام گذاری، برندها و ارتباطات را ارائه می کند.
در این وبینار میلاد زارعی بخش هایی از فصلنامه را مرور می کند و موضوعاتی مانند شعار تبلیغاتی، کمپین Share a Coke کوکاکولا، تبلیغات مسئولانه، نام گذاری برند، تاریخ برند جیپ و نمونه هایی از تبلیغات سیاسی را مورد توجه قرار می دهد.
مدرس این وبینار میلاد زارعی، موسس فیوچرمدیا است که در حوزه رسانه، روابط عمومی، مارکام، برندینگ و تبلیغات فعالیت و تدریس دارد.
ویدیوی کامل وبینار رایگان فصلنامه شماره پنج بادکوبه در همین صفحه قرار گرفته و قابل مشاهده است.
می توانید وارد وبینارهای رایگان فیوچرمدیا شوید و سایر آموزش های منتشر شده در حوزه روابط عمومی، رسانه، تبلیغات و ارتباطات را مشاهده کنید.
شعار تبلیغاتی در ظاهر چند کلمه است، اما پشت یک شعار موفق باید شناخت مخاطب، هویت برند، استراتژی ارتباطی و یک ایده روشن وجود داشته باشد. به همین دلیل بررسی شعارهای موفق و ناموفق می تواند فراتر از تبلیغات، درس هایی درباره برندسازی و طراحی پیام به همراه داشته باشد.
در وبینار رایگان فصلنامه شماره پنج بادکوبه، میلاد زارعی با مرور نمونه هایی از کوکاکولا، جیپ و دیگر موضوعات این شماره، شعار تبلیغاتی و برندسازی را بررسی می کند. اگر می خواهید آموزش های مشابه را ادامه دهید، وبینارهای رایگان فیوچرمدیا مسیر بعدی شماست.
