داشتن محصول یا خدمت باکیفیت به تنهایی برای موفقیت یک برند کافی نیست. در بازاری که مخاطب هر روز با صدها پیام، محتوا و پیشنهاد مختلف روبرو می شود، برند موفق برندی است که بتواند در زمان درست به ذهن مخاطب بیاید. تثبیت برند در ذهن مخاطب دقیقا به همین مسئله مربوط است؛ چگونه کاری کنیم وقتی مشتری به محصول، خدمت یا تخصصی مشخص نیاز دارد، برند ما یکی از اولین گزینه هایی باشد که به یاد می آورد؟
در این وبینار رایگان فیوچرمدیا، میلاد زارعی کتاب «اولویت برتر» نوشته جان مایکل هال را بررسی می کند؛ کتابی درباره استفاده از محتوا، اعتماد، ارتباط انسانی و استمرار برای تبدیل شدن به گزینه ای ماندگار در ذهن مخاطب. ایده اصلی کتاب این است که برندها به جای تلاش دائمی برای فروش مستقیم، باید آن قدر برای مخاطبان خود مفید و قابل اعتماد باشند که در زمان تصمیم گیری به صورت طبیعی به ذهن آنها بیایند.
این موضوع برای روابط عمومی نیز اهمیت زیادی دارد؛ زیرا اعتبار، اعتماد و رابطه پایدار با مخاطب از مهم ترین سرمایه های یک سازمان هستند. اگر می خواهید این مهارت ها را در چارچوب گسترده تری از ارتباطات سازمانی دنبال کنید، دوره آموزش روابط عمومی می تواند مکمل این وبینار باشد.
Top of Mind را می توان بالاترین سطح یادآوری یک برند در ذهن مخاطب دانست؛ یعنی وقتی از فرد درباره یک دسته محصول، خدمت یا کسب و کار سوال می شود، نام یک برند بدون نیاز به یادآوری یا ارائه گزینه، زودتر از سایر رقبا به ذهن او می رسد.
اما رسیدن به چنین جایگاهی فقط با تبلیغات بیشتر اتفاق نمی افتد. ممکن است یک برند بودجه زیادی برای تبلیغات هزینه کند و دیده شود، اما همچنان نتواند اعتماد یا رابطه ماندگاری با مخاطب ایجاد کند.
جان هال در کتاب اولویت برتر، ماندن در ذهن مخاطب را به ایجاد ارزش مستمر، اعتمادسازی، شفافیت، ارتباط انسانی و توزیع هوشمندانه محتوا مرتبط می کند. هدف این نیست که برند دائما درباره خودش صحبت کند؛ هدف این است که در موقعیت هایی که برای مخاطب اهمیت دارند، مفید باشد.
ماندگاری برند در ذهن مخاطب نتیجه یک برخورد یا یک تبلیغ نیست. مخاطب در طول زمان و از طریق مجموعه ای از تجربه ها، پیام ها و تعاملات درباره برند قضاوت می کند.
ممکن است نخستین آشنایی او با برند از طریق یک مقاله باشد، مدتی بعد محتوای برند را در شبکه اجتماعی ببیند، سپس پاسخ مناسبی از پشتیبانی دریافت کند و در نهایت تجربه خرید خوبی داشته باشد. مجموع این نقاط تماس تصویری از برند در ذهن او ایجاد می کنند.
به همین دلیل تثبیت برند در ذهن مخاطب به استمرار نیاز دارد. اگر لحن، پیام و رفتار برند دائما تغییر کند یا میان آنچه برند می گوید و آنچه انجام می دهد فاصله وجود داشته باشد، ساختن یک تصویر ذهنی پایدار دشوار می شود.
آگاهی از برند به این معناست که مخاطب یک برند را می شناسد یا در مواجهه با نام و نشانه های آن می تواند برند را تشخیص دهد. اما Top of Mind یک مرحله فراتر است.
ممکن است مشتری پنج برند مختلف در یک حوزه را بشناسد، اما وقتی از او خواسته می شود بدون دیدن هیچ گزینه ای نام یک برند را بگوید، فقط یک یا چند نام مشخص بلافاصله به ذهنش برسند.
بنابراین هدف از تثبیت برند در ذهن مخاطب فقط شناخته شدن نیست. برند می خواهد در حافظه مخاطب جایگاهی بسازد که در لحظه نیاز و تصمیم گیری، احتمال یادآوری آن افزایش پیدا کند.
این همان نقطه ای است که برندینگ، محتوا، تجربه مشتری و ارتباطات به یکدیگر متصل می شوند. برای مطالعه بیشتر درباره ساخت و مدیریت جایگاه برند می توانید به کتاب های برندینگ [انکرتکست → دسته کتاب های برندینگ] در کتابخانه فیوچرمدیا مراجعه کنید.
انتخاب اول شدن معمولا نتیجه یک عامل واحد نیست. کیفیت محصول اهمیت دارد، اما مخاطب پیش از خرید همیشه امکان مقایسه کامل کیفیت تمام گزینه ها را ندارد. در چنین شرایطی، تجربه قبلی، اعتماد، شهرت، توصیه دیگران و میزان آشنایی با برند بر تصمیم او تاثیر می گذارند.
برندی که در طول زمان اطلاعات مفید ارائه کرده، پاسخگو بوده، تجربه خوبی ایجاد کرده و وعده های خود را عملی کرده است، احتمال بیشتری دارد هنگام تصمیم گیری به ذهن مخاطب برسد.
کتاب اولویت برتر دقیقا روی همین رابطه تمرکز دارد. هدف بازاریابی صرفا قرار گرفتن مقابل چشم مخاطب نیست؛ برند باید بتواند جایگاه خود را در ذهن او نیز حفظ کند.
اعتمادسازی برند با یک شعار اتفاق نمی افتد. مخاطب باید در طول زمان شواهدی ببیند که نشان دهد برند قابل اتکاست. کیفیت محصول، صداقت در ارتباطات، پاسخگویی، شفافیت و ارائه اطلاعات مفید همگی در این فرایند نقش دارند.
یکی از محورهای اصلی کتاب اولویت برتر نیز همین موضوع است. جان هال توضیح می دهد که مشتریان از برندهای مورد اعتماد خود چه انتظاراتی دارند و چرا شفافیت و دوست داشتنی بودن می تواند رابطه برند و مخاطب را تقویت کند.
اعتماد زمانی اهمیت بیشتری پیدا می کند که مشتری هنوز آماده خرید نیست. ممکن است فرد امروز محتوای یک برند را ببیند و چند ماه بعد به محصول یا خدمت آن نیاز پیدا کند. اگر در این فاصله برند توانسته باشد تصویری معتبر و مفید از خود ایجاد کند، احتمال حضور آن در ذهن مشتری بیشتر خواهد بود.
یکی از مهم ترین ابزارهایی که کتاب اولویت برتر برای ماندگاری در ذهن مخاطب پیشنهاد می کند، محتواست. بازاریابی محتوایی به برند اجازه می دهد حتی زمانی که مخاطب قصد خرید ندارد، همچنان رابطه خود را با او حفظ کند.
یک مقاله آموزشی، ویدیو، گزارش، پادکست یا راهنمای کاربردی می تواند مسئله ای از مخاطب را حل کند. اگر این تجربه مفید بارها تکرار شود، نام برند به تدریج با دانش، تخصص یا حل یک مسئله مشخص پیوند می خورد.
در این نگاه، محتوا فقط ابزاری برای جذب بازدید نیست. محتوا می تواند بخشی از حافظه برند را بسازد.
محتوای موثر از نیاز مخاطب شروع می شود، نه از نیاز برند برای حرف زدن درباره خودش. یکی از مهم ترین پرسش ها این است که مشتریان چه سوال هایی دارند، با چه مشکلاتی مواجه هستند و پیش از تصمیم گیری به چه اطلاعاتی نیاز دارند.
برند می تواند این سوال ها را به موضوعات محتوایی تبدیل کند و در طول سفر مشتری پاسخ های مناسبی ارائه دهد. به این ترتیب، هر محتوا می تواند یک نقطه تماس تازه میان برند و مخاطب ایجاد کند.
کیفیت نیز از کمیت مهم تر است. انتشار مداوم محتوای کم ارزش ممکن است نام برند را بیشتر مقابل چشم مخاطب قرار دهد، اما الزاما اعتماد ایجاد نمی کند. برای تثبیت برند در ذهن مخاطب، محتوا باید به تدریج یک تداعی مشخص بسازد: این برند درباره این موضوع می داند و می تواند به من کمک کند.
ثبات به معنای تکرار خسته کننده یک پیام نیست. منظور این است که مخاطب در نقاط تماس مختلف با یک هویت قابل تشخیص روبرو شود.
لحن ارتباطی، ارزش ها، کیفیت محتوا، هویت بصری و حتی نحوه پاسخگویی باید تصویری نسبتا هماهنگ از برند ایجاد کنند. اگر یک برند در تبلیغات خود صمیمی و مشتری محور باشد اما در پشتیبانی رفتاری کاملا متفاوت داشته باشد، این تناقض اعتماد مخاطب را کاهش می دهد.
ثبات همچنین به شناخت برند کمک می کند. هر بار که مخاطب با نشانه ها و پیام های هماهنگ مواجه می شود، ارتباط ذهنی او با برند تقویت می شود و احتمال یادآوری برند در آینده افزایش پیدا می کند.
اطلاعات و ویژگی های محصول برای تصمیم گیری ضروری هستند، اما داستان ها می توانند به برند شخصیت بدهند و ارتباط عاطفی قوی تری ایجاد کنند.
روایت تجربه مشتری، داستان شکل گیری کسب و کار، چالش های واقعی و حتی اشتباهات و آموخته های سازمان می توانند برند را از یک نام تجاری بی روح به شخصیتی قابل درک تبدیل کنند.
داستان سرایی زمانی موثر است که واقعی و مرتبط با هویت برند باشد. ساختن روایت های مصنوعی یا احساسی که با رفتار واقعی سازمان تناسب ندارند، حتی می تواند نتیجه معکوس داشته باشد.
مخاطبان امروز امکان بیشتری برای بررسی ادعاهای برندها دارند. آنها می توانند نظرات مشتریان را بخوانند، قیمت ها را مقایسه کنند و درباره عملکرد یک سازمان جستجو کنند. به همین دلیل پنهان کردن ضعف ها یا ساختن تصویری غیرواقعی از برند دشوارتر شده است.
شفافیت به معنای انتشار تمام اطلاعات داخلی سازمان نیست. منظور این است که برند در ادعاهای خود صادق باشد، درباره اشتباهات مسئولیت بپذیرد و تلاش نکند با پیام های اغراق آمیز اعتماد مخاطب را به دست آورد.
این رویکرد در بلندمدت می تواند به یکی از پایه های اعتمادسازی برند تبدیل شود. مخاطبی که احساس کند برند با او صادقانه ارتباط برقرار می کند، احتمال بیشتری دارد رابطه خود را با آن ادامه دهد.
مشتری معمولا از اولین آشنایی تا خرید یک مسیر را طی می کند. ممکن است ابتدا با یک مسئله مواجه شود، سپس درباره آن جستجو کند، گزینه های مختلف را مقایسه کند و در نهایت تصمیم بگیرد.
یکی از محورهای مهم کتاب اولویت برتر، حضور استراتژیک در مراحل مختلف همین سفر است. اگر برند فقط در لحظه فروش ظاهر شود، فرصت زیادی برای ایجاد رابطه ندارد.
اما اگر در مرحله شناخت مسئله محتوای آموزشی ارائه کند، هنگام مقایسه اطلاعات قابل اعتماد در اختیار مخاطب بگذارد و پس از خرید نیز ارتباط را ادامه دهد، شانس بیشتری برای ماندگاری در ذهن مشتری خواهد داشت.
کتاب اولویت برتر در ده فصل اصلی مسیر ایجاد اعتماد، رابطه و حضور پایدار در ذهن مخاطب را دنبال می کند. فصل نخست به تغییر رفتار مصرف کنندگان می پردازد و فصل دوم بررسی می کند مشتریان از برندهایی که به آنها اعتماد دارند چه می خواهند.
در فصل سوم، ایجاد رابطه از طریق کمک کردن به دیگران مطرح می شود و فصل چهارم بر شفافیت و دوست داشتنی بودن تاکید دارد. فصل پنجم نیز ثبات و افزایش آشنایی مخاطب با برند را بررسی می کند.
فصل ششم به انتشار پیام از طریق محتوا اختصاص دارد و فصل هفتم تجربه شخصی نویسنده را روایت می کند. فصل هشتم «قانون طلایی ارتباطات» را مطرح می کند و فصل نهم نشان می دهد که ساختن برند و ارتباط با مخاطب نباید فقط وظیفه بخش بازاریابی باشد.
در فصل پایانی نیز موضوع توزیع استراتژیک محتوا در مراحل مختلف سفر مشتری مطرح می شود؛ یعنی برند چگونه می تواند در نقاط مختلف تصمیم گیری مخاطب حضور داشته باشد و فقط منتظر لحظه خرید نماند.
یکی از نکات مهم کتاب این است که تصویر برند توسط تمام سازمان ساخته می شود. ممکن است تیم بازاریابی بهترین کمپین را طراحی کند، اما یک تجربه نامناسب در فروش یا پشتیبانی تمام آن تصویر را تغییر دهد.
کارکنان، مدیران، فروشندگان، روابط عمومی و پشتیبانی همگی در تجربه مخاطب نقش دارند. بنابراین برند چیزی نیست که فقط در واحد تبلیغات طراحی شود؛ برند نتیجه مجموع تجربه هایی است که سازمان ایجاد می کند.
همین مسئله اهمیت هماهنگی میان روابط عمومی، بازاریابی، فروش و خدمات مشتری را بیشتر می کند. هرکدام از این بخش ها باید بدانند سازمان قرار است چه تصویری در ذهن مخاطب ایجاد کند.
برای تبدیل شدن به برند اول ذهن مخاطب، نمی توان فقط روی افزایش تعداد تبلیغات حساب کرد. مسیر موثرتر، ساخت مجموعه ای از تجربه های مثبت و قابل تکرار است.
برند باید مسئله مخاطب را بشناسد، محتوای مفید تولید کند، در پیام و رفتار خود ثبات داشته باشد، وعده هایش را عملی کند و در نقاط مختلف سفر مشتری حضور مناسبی داشته باشد. این فرایند به مرور باعث می شود نام برند با یک نیاز، تخصص یا تجربه مشخص پیوند بخورد.
در نهایت Top of Mind شدن یک مسابقه برای بیشتر دیده شدن نیست؛ رقابتی برای بیشتر به یاد آورده شدن در زمان مناسب است.
کتاب اولویت برتر برای مدیران برند و بازاریابی که به دنبال ساخت جایگاه پایدار برای برند هستند، تولیدکنندگان محتوا و مدیران محتوا که می خواهند اثر محتوا را فراتر از بازدید و کلیک ببینند و مدیران کسب و کار و کارآفرینانی که به دنبال ایجاد اعتماد و رابطه بلندمدت با مشتری هستند، کاربردی است.
فعالان روابط عمومی و مارکام نیز می توانند از ایده های کتاب برای شناخت بهتر رابطه میان محتوا، اعتبار، اعتماد و جایگاه ذهنی برند استفاده کنند.
یکی از مهم ترین نقاط اتصال کتاب اولویت برتر با روابط عمومی، مفهوم اعتماد است. روابط عمومی حرفه ای فقط به دنبال دیده شدن سازمان نیست؛ باید بتواند تصویری معتبر، منسجم و قابل اعتماد از سازمان ایجاد کند.
محتوا در این مسیر نقش مهمی دارد، اما محتوا زمانی موثر است که در کنار شناخت مخاطب، استراتژی پیام، رسانه، اعتبار و مدیریت ارتباطات قرار گیرد. تفاوت میان «تولید محتوا» و «ساختن جایگاه ذهنی» نیز دقیقا در همین نقطه مشخص می شود.
دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا برای کسانی طراحی شده که می خواهند از انتشار پراکنده محتوا و فعالیت های ارتباطی عبور کنند و روابط عمومی را به عنوان یک فرایند حرفه ای و استراتژیک یاد بگیرند.
اگر هدف شما این است که سازمان یا برندتان فقط دیده نشود، بلکه در ذهن مخاطب اعتبار و جایگاه مشخصی پیدا کند، مهارت هایی مانند مخاطب شناسی، تولید محتوا، ارتباط با رسانه، طراحی پیام و مدیریت ارتباطات اهمیت بیشتری پیدا می کنند.
[ مشاهده سرفصل ها و ثبت نام در دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا]
تثبیت برند در ذهن مخاطب فرایندی است که طی آن نام و هویت یک برند با یک نیاز، محصول، خدمت یا ویژگی مشخص در ذهن مشتری پیوند می خورد و احتمال یادآوری آن در زمان تصمیم گیری افزایش پیدا می کند.
Top of Mind به برندی گفته می شود که هنگام فکر کردن مخاطب به یک دسته محصول یا خدمت، بدون کمک و یادآوری از نخستین نام هایی باشد که به ذهن او می رسد.
ثبات در پیام و تجربه، تولید محتوای ارزشمند، شناخت مخاطب، اعتمادسازی، شفافیت و حضور موثر در مراحل مختلف سفر مشتری از مهم ترین عوامل ماندگاری برند در ذهن هستند.
بازاریابی محتوایی به برند امکان می دهد پیش از خرید نیز برای مخاطب ارزش ایجاد کند. تکرار تجربه های محتوایی مفید می تواند برند را با یک موضوع یا تخصص مشخص در ذهن مخاطب مرتبط کند.
آگاهی از برند یعنی مخاطب برند را می شناسد، اما Top of Mind به سطحی از یادآوری اشاره دارد که برند بدون ارائه گزینه و در لحظه فکر کردن به یک دسته محصول یا خدمت، به سرعت به ذهن مخاطب می رسد.
کتاب اولویت برتر نوشته جان هال درباره استفاده از محتوا، اعتماد، شفافیت، ارتباط انسانی و توزیع استراتژیک محتوا برای ماندن در ذهن مخاطبان و تصمیم گیرندگان است.
در این وبینار، ایده های اصلی کتاب اولویت برتر و موضوعاتی مانند تثبیت برند در ذهن مخاطب، بازاریابی محتوایی، اعتمادسازی برند، ثبات، ارتباط با مشتری و حضور در سفر مخاطب بررسی می شوند.
اگر می خواهید موضوع محتوا را عمیق تر دنبال کنید، وبینار بازاریابی محتوایی یک صفحه ای گزینه مناسبی است. برای مطالعه بیشتر درباره مخاطب نیز می توانید کتاب مخاطب شناسی را مطالعه کنید.
مدرس این وبینار میلاد زارعی، موسس فیوچرمدیا است که در حوزه رسانه، روابط عمومی، بازاریابی، برندینگ و مارکام فعالیت و تدریس دارد.
تثبیت برند در ذهن مخاطب نتیجه یک تبلیغ موفق یا چند محتوای پربازدید نیست. جایگاه ذهنی برند در طول زمان و از طریق مجموعه ای از تجربه ها، محتواها، پیام ها و تعاملات ساخته می شود. برندی که به شکل مستمر برای مخاطب ارزش ایجاد کند و بتواند اعتماد او را به دست آورد، شانس بیشتری برای تبدیل شدن به انتخاب اول دارد.
کتاب اولویت برتر جان هال همین مسیر را از زاویه محتوا، اعتماد، شفافیت، ثبات و سفر مشتری بررسی می کند. پیام اصلی کتاب ساده اما مهم است: برای ماندن در ذهن مخاطب، باید پیش از آنکه چیزی از او بخواهید، دلیلی برای به خاطر سپردن برندتان به او بدهید.
برای ادامه این مسیر می توانید وبینارهای رایگان فیوچرمدیا را دنبال کنید. دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا مسیر تکمیلی این آموزش است.
