در دنیای پرشتاب امروز، سازمانها از کانالهای متعددی برای ارتباط با مخاطبان خود استفاده میکنند، اما مشکل اصلی جای دیگری است. هر کدام از این کانالها پیام متفاوتی ارسال میکنند. روابط عمومی یک پیام میفرستد، بازاریابی یک پیام دیگر و تبلیغات هم چیزی جداگانه میگوید.
نتیجه؟ مخاطب سردرگم میشود و اعتمادش را از دست میدهد.
کتاب روابط عمومی یکپارچه (یکپارچه سازی ابزارها، پیام ها و کارکردهای متنوع ارتباطی) نوشته حسن ربیعی، توسط انتشارات کارگزار روابط عمومی در سال ۱۳۹۲ منتشر شده است. این کتاب ۸۶ صفحهای (شابک: ۹۷۸-۶۰۰-۵۳۷۴-۴۳-۸)، نخستین اثر منتشر شده در ایران در زمینه یکپارچهسازی ارتباطات سازمانی است .
این کتاب بر هماهنگسازی فعالیتهای ارتباطی سازمان متمرکز است. شیوههای کارآمدتر ساختن پیامرسانی و ایجاد هماهنگی میان پیامها و اقدامات سازمانها که قاعدتاً سبب تقویت حرفه روابطعمومی نیز میشود، در این کتاب مورد بررسی قرار میگیرد .
کتاب «روابط عمومی یکپارچه» که در واقع یکپارچهسازی ابزارها، پیامها و کارکردهای متنوع ارتباطی را هدف قرار داده، راهنمای عملی برای رسیدن به این هدف است.
وقتی صحبت از ارتباطات میشود، پراکندگی یعنی تباهی منابع. سازمانی که روابط عمومی اش یک جور حرف میزند، بخش بازاریابیاش طور دیگری و مدیرعاملش هم در مصاحبهها حرف سومی میزند، اعتبار خود را از دست میدهد.
کتاب روابط عمومی یکپارچه استدلال میکند که ارتباطات یکپارچه، شرایطی را مدنظر قرار میدهد که در آن اقدامات سازمان بهطور بالقوه دارای پیامدهای وسیع در زمینه روابطعمومی است. مسلماً زمانی امکان ارسال پیامی یکپارچه و واحد به همه مخاطبان عمومی سازمان فراهم میشود که ساختار ارتباطات سازمانی، یکپارچه شده باشد.
این کتاب به شما نشان میدهد که چطور میتوان از سردرگمی خارج شد و یک «صدای واحد» برای سازمان ساخت؛ صدایی که در همه کانالها و برای همه مخاطبان، یکسان و قانعکننده باشد.
کتاب روابط عمومی یکپارچه (یکپارچه سازی ابزارها، پیام ها و کارکردهای متنوع ارتباطی) در هشت فصل تنظیم شده است :
نخستین گام در مسیر یکپارچگی، فهمیدن این است که اصلاً «ارتباطات یکپارچه» (IMC) یعنی چه. نویسنده در این فصل تعاریف مختلف را مرور میکند و به منشاء ارتباطات یکپارچه میپردازد . مباحث فرار از یکپارچگی، هماهنگی عناصر کارزارها، هماهنگی ابزار، هماهنگی در زمانبندی پیام و هماهنگی در محتوای پیام در این فصل مطرح شدهاند .
این فصل بر این نکته تأکید دارد که بهترین راه تحقق آرمانها و اهداف یک سازمان، اتخاذ روشی منسجم و یکپارچه است. نویسنده با اشاره به کتاب «ارتباطات بازاریابی یکپارچه» اثر دان شولتز، استنلی تنن باوم و رابرت لاوتربرن، نظریه این اندیشمندان را تبیین میکند .
روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی دو حوزه مجزا ولی دارای همپوشانی هستند. این فصل به بررسی این همپوشانیها و مرزهای مشترک میپردازد و اظهارنظرهای جامعه دانشگاهی و محققان در این حوزه را نقد و بررسی میکند .
در این فصل، نویسنده تبلیغات را به عنوان یک ابزار مشترک و قدرتمند در اختیار روابط عمومیها معرفی میکند و نشان میدهد که چگونه میتوان از آن در راستای اهداف یکپارچه استفاده کرد .
یک مطالعه موردی جذاب از وزارت دفاع آمریکا در این فصل گنجانده شده است. این مطالعه نشان میدهد که چگونه «ارتباطات یکپارچه» میتواند جایگزین «ارتباطات راهبردی» شود. نویسنده به این نتیجه میرسد که هدف ارتباطات استراتژیک، همزمان ساختن و ایجاد هماهنگی میان پیامها و اقدامات بود، اما در عمل باعث ایجاد ادارات و کارمندانی شد که فعالیتهای روابط عمومی سنتی ارتش آمریکا را تکرار میکردند .
در عصر دیجیتال، تکنولوژی نقش کلیدی در یکپارچگی ارتباطات دارد. این فصل به بررسی ارتباطات یکپارچه مبتنی بر فناوری، تاریخچه، اجزای متشکل و انواع آن (ارتباطات یکپارچه کاربر و بازرگانی) میپردازد .
پس از هماهنگسازی ساختار و ابزارها، نوبت به خود پیام میرسد. این فصل به تعاریف مبهم موجود در حوزه پیامرسانی و ایجاد کمپین روابط عمومی میپردازد و برتری کمپین، تعریف برتری و ارزیابی برتری را طرح میکند .
آخرین فصل کتاب، به طراحی یک نقشه راه عملی اختصاص دارد. برنامهریزی ارتباطات یکپارچه، مرحله نهایی و جمعبندی کننده مباحث پیشین است که به شما کمک میکند دانش خود را به عمل تبدیل کنید .
یکی از مفاهیم کلیدی که در کتاب روابط عمومی یکپارچه (یکپارچه سازی ابزارها، پیام ها و کارکردهای متنوع ارتباطی) به آن اشاره شده، «ارتباطات بازاریابی یکپارچه» یا IMC است. این مفهوم که اولین بار توسط دان شولتز، استنلی تنن باوم و رابرت لاوتربرن مطرح شد، بر هماهنگی همه عناصر بازاریابی (تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی و…) برای ارسال یک پیام واحد تأکید دارد .
نویسنده در این کتاب نشان میدهد که IMC نه فقط برای بخش بازاریابی، بلکه برای کل سازمان یک ضرورت است. چرا که مشتریان و مخاطبان دیگر تفاوتی بین پیام روابط عمومی و پیام تبلیغاتی قائل نمیشوند. آنها فقط یک چیز میبینند: سازمان شما.
این کتاب برای گروههای زیر بسیار مفید و کاربردی است:
مدیران و کارشناسان روابط عمومی که به دنبال هماهنگسازی فعالیتهای ارتباطی سازمان خود هستند
متخصصان بازاریابی و تبلیغات که میخواهند با رویکردهای نوین ارتباطات یکپارچه آشنا شوند
مدیران ارشد سازمانها که به دنبال ارسال یکصدای واحد از طرف سازمان خود هستند
دانشجویان رشتههای ارتباطات، مدیریت و بازاریابی که میخواهند با جدیدترین رویکردهای ارتباطات سازمانی آشنا شوند
|
اگر سازمان شما از ناهماهنگی میان بخشهای مختلف رنج میبرد، اگر احساس میکنید پیامهای تان به درستی به گوش مخاطب نمیرسد، اگر از هدررفت منابع مالی و انسانی در فعالیتهای پراکنده ارتباطی خسته شدهاید، کتاب روابط عمومی یکپارچه (یکپارچه سازی ابزارها، پیام ها و کارکردهای متنوع ارتباطی) را تهیه کنید. این کتاب قرار نیست فقط شما را با تئوری آشنا کند. بلکه میخواهد به شما نشان بدهد که از فردا صبح چطور میتوانید «یکپارچگی» را در سازمان خود پیاده کنید. یقیناً نگارنده امیدوار است مطالب کتاب برای همه کارگزاران روابط عمومی و سایر علاقمندان مفید و سودمند باشد.
کلیه حقوق این سایت برای “فیوچرمدیا” محفوظ می باشد