دیگر کافی نیست محصول خوبی داشته باشید؛ باید بتوانید پیام درست را در زمان مناسب، از کانال مناسب و به مخاطب درست برسانید. این دقیقا همان جایی است که ارتباطات بازاریابی یا Marketing Communications اهمیت پیدا می کند.
در این وبینار رایگان فیوچرمدیا، میلاد زارعی کتاب «ارتباطات بازاریابی» را بررسی می کند؛ کتابی که مسیر شناخت مخاطب هدف، طراحی پیام، انتخاب کانال، بودجه بندی، ارزیابی اثربخشی و در نهایت رسیدن به ارتباطات بازاریابی یکپارچه یا IMC را دنبال می کند.
برای فعالان روابط عمومی نیز شناخت مارکام اهمیت زیادی دارد؛ زیرا مرز میان روابط عمومی، برند، محتوا، تبلیغات و بازاریابی در بسیاری از سازمان ها به یکدیگر نزدیک شده است. اگر می خواهید این موضوعات را از زاویه ارتباطات حرفه ای نیز دنبال کنید، دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا می تواند مسیر مکمل این وبینار باشد.
ارتباطات بازاریابی مجموعه پیام ها، ابزارها و کانال هایی است که یک کسب و کار برای ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه خود به کار می گیرد.
تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم، شبکه های اجتماعی، فروش شخصی، رویدادها، محتوای برند و ترفیع فروش می توانند بخشی از این ارتباطات باشند.
اما مسئله فقط استفاده از این ابزارها نیست. ارتباطات بازاریابی زمانی موثر می شود که بدانیم:
مخاطب چه کسی است؟
چه چیزی باید به او بگوییم؟
در چه مرحله ای از تصمیم خرید قرار دارد؟
کدام کانال برای رساندن پیام مناسب تر است؟
و در نهایت چگونه بفهمیم ارتباط ما موثر بوده است؟
به همین دلیل، ارتباطات بازاریابی فقط «تبلیغ کردن» نیست؛ بلکه یک فرایند برنامه ریزی شده برای ساختن ارتباط میان برند و مخاطب است.
اولین قدم، انتخاب و شناخت مخاطب هدف است.
تا زمانی که ندانیم با چه کسی صحبت می کنیم، نمی توانیم درباره پیام، رسانه، لحن یا بودجه تصمیم درستی بگیریم.
دو مشتری ممکن است یک محصول یکسان بخرند اما دلایل کاملا متفاوتی داشته باشند. یکی به دنبال قیمت مناسب است و دیگری کیفیت، اعتبار، سرعت یا تجربه بهتر را در اولویت قرار می دهد.
بنابراین تعیین مخاطب هدف فقط یک مرحله اداری در برنامه بازاریابی نیست؛ پایه بسیاری از تصمیم های بعدی است.
ارتباطات بازاریابی را نمی توان جدا از سایر اجزای بازاریابی بررسی کرد.
در مدل کلاسیک آمیخته بازاریابی، چهار عنصر اصلی شامل محصول، قیمت، توزیع و ترفیع هستند. پیام ارتباطی باید با سه عنصر دیگر هماهنگ باشد.
فرض کنید یک برند محصولی لوکس با قیمت بالا و توزیع محدود دارد. اگر همین برند دائما از تخفیف های سنگین و پیام های فروش فوری استفاده کند، ممکن است میان جایگاه محصول و شیوه ارتباط با مشتری تناقض ایجاد شود.
بنابراین ترفیع فقط یک ابزار برای افزایش فروش نیست؛ باید جایگاه و راهبرد کلی برند را منعکس کند.
یکی از نکات مهم در طراحی ارتباطات بازاریابی این است که همه مخاطبان در یک نقطه قرار ندارند.
ممکن است فردی برای اولین بار نام برند را شنیده باشد، در حالی که مخاطب دیگری میان چند گزینه در حال مقایسه است و فرد دیگری فقط یک دلیل نهایی برای خرید نیاز دارد.
می توان این مسیر را به شکل ساده در چند مرحله دید:
آگاهی: مخاطب برای نخستین بار با برند یا محصول آشنا می شود.
علاقه: می خواهد اطلاعات بیشتری به دست آورد.
ارزیابی: محصول را با گزینه های دیگر مقایسه می کند.
امتحان: برای تجربه اولیه محصول آماده می شود.
پذیرش: محصول یا برند را انتخاب می کند.
پیامی که برای ایجاد آگاهی مناسب است، لزوما برای مخاطبی که آماده خرید است مناسب نیست.
پیش از طراحی پیام می توان چهار سوال ساده پرسید:
پاسخ این سوال ها می تواند از تولید پیام های عمومی و کم اثر جلوگیری کند.
هر پیام بازاریابی باید هدف مشخصی داشته باشد. این هدف را می توان در سه سطح اصلی بررسی کرد:
هدف، افزایش آگاهی یا دانش مخاطب است.
برای مثال، معرفی یک محصول جدید یا توضیح یک قابلیت ناشناخته بیشتر با حوزه شناختی ارتباط دارد.
هدف، تغییر نگرش یا احساس مخاطب نسبت به برند است.
کمپین هایی که بر اعتماد، علاقه، اعتبار یا تصویر برند تمرکز دارند معمولا در این سطح فعالیت می کنند.
هدف، ترغیب مخاطب به یک اقدام مشخص است؛ مانند خرید، ثبت نام، تماس، دریافت نسخه آزمایشی یا مراجعه به فروشگاه.
یک اشتباه رایج این است که از یک پیام انتظار داشته باشیم همزمان همه این اهداف را با قدرت یکسان دنبال کند. ابتدا باید مشخص شود مهم ترین تغییر مورد انتظار از مخاطب چیست.
پس از شناخت مخاطب و هدف ارتباطی، نوبت به طراحی پیام می رسد.
پیام خوب باید برای مخاطب مرتبط، قابل فهم و قابل تشخیص باشد. صرف خلاق بودن کافی نیست؛ مخاطب باید بفهمد برند چه می گوید و چرا این پیام برای او اهمیت دارد.
طراحی پیام معمولا به چند تصمیم وابسته است:
چه چیزی بگوییم؟
چگونه بگوییم؟
چه مزیتی را برجسته کنیم؟
چه لحنی با مخاطب متناسب است؟
چه اقدامی از او انتظار داریم؟
هرچه شناخت ما از مخاطب دقیق تر باشد، احتمال تولید پیام های عمومی و بی اثر کمتر می شود.
کانال ارتباطی باید متناسب با مخاطب، نوع پیام و هدف انتخاب شود.
امروزه برندها به طیف گسترده ای از کانال ها دسترسی دارند؛ از رسانه های سنتی و روابط عمومی گرفته تا سایت، شبکه های اجتماعی، ایمیل، موتورهای جستجو، پیامک و ارتباط مستقیم.
وجود کانال های بیشتر به این معنا نیست که باید در همه آنها حضور داشت.
گاهی تمرکز روی چند نقطه تماس موثر، نتیجه بهتری از پراکندگی بودجه و محتوا میان ده ها کانال ایجاد می کند.
سوال اصلی این نیست که «کدام رسانه محبوب تر است؟» بلکه باید پرسید: مخاطب ما در کدام کانال آمادگی بیشتری برای دریافت این پیام دارد؟
ارتباطات بازاریابی یکپارچه یا Integrated Marketing Communications که با مخفف IMC شناخته می شود، رویکردی است که تلاش می کند پیام ها و فعالیت های ارتباطی برند در کانال های مختلف با یکدیگر هماهنگ باشند.
اگر تبلیغات یک وعده بدهد، روابط عمومی روایت دیگری بسازد، شبکه اجتماعی لحن کاملا متفاوتی داشته باشد و تیم فروش پیام دیگری منتقل کند، تصویری پراکنده از برند شکل می گیرد.
IMC تلاش می کند تبلیغات، روابط عمومی، فروش، محتوا، شبکه های اجتماعی و سایر نقاط تماس در راستای یک راهبرد مشترک حرکت کنند.
یکپارچگی به معنی تکرار یک جمله در همه رسانه ها نیست؛ بلکه به معنی هماهنگی در پیام اصلی، هویت، وعده و جهت ارتباطی برند است.
مخاطب سازمان را به واحدهای داخلی تقسیم نمی کند. برای او تبلیغ، صفحه اینستاگرام، سایت، پاسخ پشتیبانی و رفتار فروشنده همگی بخشی از تجربه یک برند هستند.
اگر این نقاط تماس پیام های متناقضی منتقل کنند، اعتماد و وضوح کاهش پیدا می کند.
ارتباطات یکپارچه کمک می کند:
یکی از چالش های اصلی مدیران، تصمیم گیری درباره تخصیص بودجه میان کانال هاست.
بودجه بندی نباید فقط بر اساس عادت سازمان یا محبوبیت یک رسانه انجام شود. باید بررسی شود هر کانال چه نقشی در مسیر مشتری دارد و چه نتیجه ای ایجاد می کند.
یک رسانه ممکن است برای آگاهی از برند موثر باشد اما مستقیما فروش ایجاد نکند. کانال دیگری ممکن است مخاطبانی را جذب کند که از قبل با برند آشنا هستند و آماده اقدام اند.
به همین دلیل ارزیابی ارتباطات فقط با یک شاخص ممکن نیست.
یکی از مزیت های برنامه ریزی درست ارتباطات بازاریابی این است که می توان برای آن شاخص تعیین کرد.
بسته به هدف، شاخص ها متفاوت هستند. برای مثال:
اگر هدف آگاهی باشد، میزان دسترسی و یادآوری اهمیت پیدا می کند.
اگر هدف تعامل باشد، نرخ مشارکت یا پاسخ مخاطب مهم تر است.
اگر هدف جذب مشتری باشد، تعداد سرنخ ها و نرخ تبدیل اهمیت بیشتری پیدا می کند.
و اگر هدف فروش باشد، هزینه جذب مشتری و بازگشت سرمایه می تواند مورد توجه قرار گیرد.
انتخاب KPI باید از هدف شروع شود، نه از عددهایی که اندازه گیری آنها آسان تر است.
کتاب در یازده فصل مسیر طراحی و مدیریت ارتباطات بازاریابی را دنبال می کند:
این ساختار کمک می کند موضوع فقط از زاویه تبلیغات دیده نشود و مخاطب مسیر ارتباطات را از شناخت مشتری تا اجرا و ارزیابی دنبال کند.
مزیت اصلی کتاب، نگاه فرایندی آن به ارتباطات است.
به جای اینکه تبلیغات، روابط عمومی، شبکه اجتماعی یا فروش را به صورت فعالیت هایی مستقل ببینیم، یاد می گیریم آنها را در قالب یک سیستم ارتباطی بررسی کنیم.
این نگاه چند نتیجه مهم دارد:
انتخاب کانال هدفمندتر می شود: به جای حضور در همه رسانه ها، کانال را بر اساس مخاطب و هدف انتخاب می کنیم.
پیام ها دقیق تر می شوند: برای گروه ها و مراحل مختلف تصمیم خرید، پیام مناسب تری طراحی می شود.
هزینه فعالیت های کم اثر کاهش پیدا می کند: ارزیابی کمک می کند بودجه بر اساس عملکرد واقعی بازنگری شود.
برند منسجم تر دیده می شود: نقاط تماس مختلف به جای انتقال پیام های متناقض، در یک جهت حرکت می کنند.
روابط عمومی یکی از بخش های مهم اکوسیستم ارتباطی سازمان است و نمی تواند بدون توجه به بازاریابی، برند و رفتار مخاطب فعالیت کند.
در بسیاری از سازمان ها، مخاطب یک کمپین را همزمان از طریق تبلیغات، رسانه، شبکه اجتماعی، سایت و روابط عمومی می بیند. اگر هر واحد روایت متفاوتی ارائه کند، انسجام ارتباط از بین می رود.
برای فعالان روابط عمومی، شناخت مفاهیمی مانند مخاطب هدف، سفر مشتری، طراحی پیام و IMC کمک می کند نقش خود را در تصویر بزرگ تر ارتباطات سازمان بهتر ببینند.
شناخت IMC نشان می دهد چرا روابط عمومی نباید در جزیره ای جدا از بازاریابی، برند و سایر واحدهای ارتباطی فعالیت کند. اما حضور موثر در این ساختار به مهارت های اجرایی و ارتباطی نیز نیاز دارد.
کارشناس روابط عمومی باید بتواند پیام بنویسد، با رسانه ارتباط برقرار کند، محتوا تولید کند، مخاطب را تحلیل کند و نقش هر کانال را بشناسد.
در دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا این مهارت ها در قالب یک مسیر عملی دنبال می شوند تا ارتباط میان دانش نظری و اجرای روزمره روابط عمومی روشن تر شود.
مشاهده دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا
این وبینار برای کارشناسان و مدیران بازاریابی، مدیران برند، کارشناسان روابط عمومی، فعالان مارکام، تولیدکنندگان محتوا، صاحبان کسب و کار و دانشجویان حوزه مدیریت و ارتباطات مناسب است.
اگر با تبلیغات، محتوا، روابط عمومی و چند کانال ارتباطی مختلف کار می کنید اما هنوز احساس می کنید فعالیت های شما به یکدیگر متصل نیستند، موضوع ارتباطات بازاریابی و IMC می تواند دید منسجم تری به شما بدهد.
ارتباطات بازاریابی مجموعه فعالیت ها، پیام ها و کانال هایی است که یک سازمان برای ارتباط با مخاطبان و مشتریان خود استفاده می کند؛ از تبلیغات و روابط عمومی تا شبکه های اجتماعی و بازاریابی مستقیم.
مارکام یا MarCom مخفف Marketing Communications و به معنای ارتباطات بازاریابی است. مارکام بر طراحی و مدیریت ارتباط میان برند و بازار تمرکز دارد.
IMC رویکردی است که تلاش می کند پیام ها و کانال های مختلف ارتباطی برند به صورت هماهنگ و در راستای یک هدف مشترک عمل کنند.
زیرا انتخاب پیام، رسانه، لحن و حتی هدف ارتباطی به شناخت مخاطب وابسته است. بدون این شناخت، احتمال تولید پیام های عمومی و کم اثر افزایش پیدا می کند.
ترفیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است و فعالیت هایی مانند تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی و سایر روش های ارتباط با بازار را در بر می گیرد.
با توجه به هدف می توان از شاخص هایی مانند میزان دسترسی، تعامل، سرنخ، نرخ تبدیل، هزینه جذب مشتری و بازگشت سرمایه استفاده کرد.
برای بازاریابان، مدیران برند، کارشناسان روابط عمومی، فعالان مارکام، صاحبان کسب و کار و افرادی که با طراحی و اجرای ارتباطات سازمان سروکار دارند.
مدرس این وبینار میلاد زارعی، موسس سایت فیوچرمدیا است.
ارتباطات بازاریابی موثر از «انتشار پیام» شروع نمی شود؛ از شناخت مخاطب و تعیین هدف آغاز می شود.
پس از آن باید بدانیم چه پیامی طراحی کنیم، از چه کانالی استفاده کنیم، چه بودجه ای اختصاص دهیم و نتیجه را با چه شاخصی بسنجیم.
زمانی که تبلیغات، روابط عمومی، محتوا، فروش و سایر نقاط تماس در یک مسیر هماهنگ قرار بگیرند، به مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه یا IMC نزدیک می شویم.
در این وبینار رایگان فیوچرمدیا، کتاب «ارتباطات بازاریابی» با همین نگاه بررسی می شود؛ از شناخت مخاطب تا ساختن یک سیستم ارتباطی منسجم و قابل ارزیابی.
برای مشاهده آموزش های بیشتر می توانید به بخش وبینارهای رایگان فیوچرمدیا مراجعه کنید.
