کتاب اندیشه زایی روابط‌ عمومی (روابط‌ عمومی استراتژیک، تحقیقات و ابزارهای دیجیتال) / نویسنده جیمز ای. گرونیگ / انتشارات کارگزار روابط عمومی

اندیشه زایی روابط عمومی: کتابی که جان تازه ای به حرفه ما می دمد

چند وقت است در روابط عمومی کار می کنید؟ شش ماه؟ پنج سال؟ پانزده سال؟

حالا از خودتان بپرسید: آخرین باری که برای یک تصمیم مهم کاری به داده ها و تحقیقات تکیه کردید، کی بود؟ اصلاً در سازمان شما، روابط عمومی بر پایه تحقیق و پژوهش حرکت می کند یا بر پایه حدس و گمان و تکرار روش های قدیمی؟

پروفسور جیمز ای. گرونیگ، یکی از بزرگ ترین نظریه پردازان روابط عمومی در جهان ، در کتاب اندیشه زایی روابط عمومی (با عنوان فرعی روابط عمومی استراتژیک، تحقیقات و ابزارهای دیجیتال) پاسخ روشنی به این سوالات داده است. این کتاب که توسط حنانه باقریان ترجمه و زهرا بابازاده‌گان ویرایش شده، توسط انتشارات کارگزار روابط عمومی در ۸۸ صفحه منتشر شده است.

مسئله این است: ما تحقیق نمی کنیم

گرونیگ در کتاب اندیشه زایی روابط عمومی یک واقعیت تلخ را رو می کند: حرفه روابط عمومی هنوز با حرفه‌ای بر پایه تحقیقات فاصله بسیار دارد.

بیشتر روش ها هنوز شامل تحقیقات نمی شوند. و آن مقدار تحقیقی هم که انجام می شود، معمولاً فقط تأثیرات کوتاه مدت برنامه های ارتباطی بازاریابی را ارزیابی می کند. این یعنی ما داریم فقط به دردهای لحظه ای پماد می زنیم، بدون اینکه بفهمیم ریشه مشکل کجاست.

اغلب این تحقیقات تنها به منظور توجیه هزینه ای است که صرف برنامه های روابط عمومی شده است. یک جور دفاعیه بودجه‌ای. نه بیشتر. به ندرت اتفاق می افتد که تحقیقات برای برنامه ریزی برنامه های روابط عمومی یا ارتقای آنها انجام شود.

تحقیقات به عنوان پل ارتباطی

یکی از مهم‌ترین نکاتی که در کتاب اندیشه زایی روابط عمومی به آن پرداخته شده، نقش تحقیقات به عنوان نوعی ارتباط برای رساندن اطلاعات از مردم به روند تصمیم گیری مدیریت است.

تحقیقات قرار نیست فقط یک برگه امتیاز باشد که نشان دهد ما چقدر کار کرده ایم. تحقیقات قرار است صدای مردم را به گوش مدیران برساند. قرار است نیازهای واقعی مخاطب را کشف کند. قرار است به ما بگوید کجا داریم اشتباه می کنیم و کجا باید تغییر کنیم.

بحران بی‌توجهی به تحقیقات آکادمیک

گرونیگ در کتاب اندیشه زایی روابط عمومی یک زنگ خطر جدی به صدا در می آورد: با وجود رشدی که در تحقیقات آکادمیک صورت گرفته است، هنوز پژوهشگران اندکی وجود دارند. و مهم تر از آن، بیشتر کارگزاران از وجود چنین تحقیقاتی بی اطلاع هستند یا نسبت به آن بی توجهی می کنند.

این یعنی یک فاصله بزرگ بین دانشگاه و صنعت. یک طرف محققان نشسته اند و نظریه های جدید می سازند. طرف دیگر متخصصان در سازمان ها، بدون اینکه بدانند این نظریه ها چه کمکی می توانند بکنند.

از آنجایی که تعداد اندکی از کارگزاران به تحقیقات آکادمیک توجه نشان می دهند، حتی کارگزارانی که از تحقیقات در کار خود استفاده می کنند، این حرفه از نبود اندیشه زایی رنج می برد.

ساختار کتاب: دو مقاله در یک جلد

کتاب اندیشه زایی روابط عمومی در دو بخش اصلی تدوین شده است.

بخش اول: تحقیقات در روابط عمومی

این بخش ترجمه مقاله “Guidelines for Formative and Evaluative Research in Public Affairs” است. در این بخش، گرونیگ به سطوح مختلف تحلیل در تحقیقات روابط عمومی می پردازد:

• تحقیقات در سطح برنامه

• تحقیقات در سطح سازمانی

• تحقیقات در سطح عملکردی

• تحقیقات در سطح اجتماعی

همچنین تفاوت بین «تحقیقات سازنده» (تحقیقاتی که به ما کمک می کند برنامه را طراحی کنیم) و «تحقیقات ارزیابی کننده» (تحیقاتی که به ما می گوید برنامه چقدر موفق بوده) در این بخش توضیح داده شده است.

بخش دوم: الگوهای روابط عمومی جهانی در عصر دیجیتالی شدن

بخش دوم ترجمه مقاله “Paradigms of global public relations in an age of digitalisation” است. این بخش به ابزارهای دیجیتال برای روابط عمومی می پردازد.

نویسنده در این بخش به شاغلین و متخصصان این حرفه توصیه می کند که روابط عمومی را به عنوان یک الگوی مدیریت استراتژیک رفتاری بازنهادینه کنند، نه به عنوان الگوی ترجمه‌ای نمادین.

اندیشه زایی روابط عمومی در نهایت به ارائه مدلی از روابط عمومی استراتژیک پرداخته و پیشنهاداتی برای استفاده از رسانه های دیجیتال در هر مرحله از این مدل ارائه می دهد.

رها کردن توهم کنترل

یکی از بخش های جذاب کتاب اندیشه زایی روابط عمومی، تأکید بر «رها کردن توهم اعمال کنترل» است.

گرونیگ معتقد است که بسیاری از متخصصان روابط عمومی هنوز فکر می کنند می توانند پیام ها را کاملاً کنترل کنند و مخاطب را مجبور به پذیرش کنند. در عصر دیجیتال، این توهم نه فقط اشتباه، که خطرناک است. مخاطب امروز قدرت دارد. او می تواند پیام شما را نادیده بگیرد، نقد کند، تحریف کند یا با دیگران به اشتراک بگذارد.

راه حل چیست؟ استفاده از رسانه های جدید، اما نه به روش قدیمی. فقط بودن در شبکه های اجتماعی کافی نیست. باید فهمید که این فضاها چگونه کار می کنند و چه قواعدی دارند.

چه کسی باید کتاب اندیشه زایی روابط عمومی را بخواند؟

اگر کارشناس روابط عمومی هستید و احساس می کنید کارتان تکراری شده، کتاب اندیشه زایی روابط عمومی به شما نشان می دهد که چطور با تحقیق و داده، جان تازه ای به کارتان ببخشید.

اگر مدیر روابط عمومی هستید و می خواهید تیمتان را حرفه ای تر کنید، این کتاب به شما می گوید که چطور فرهنگ تحقیق محور را در تیمتان نهادینه کنید.

اگر دانشجوی ارتباطات هستید، خواندن این کتاب را به هیچ وجه از دست ندهید. گرونیگ یکی از مهم ترین نظریه پردازان این حوزه است  و آشنایی با اندیشه های او یک ضرورت برای هر دانشجوی ارتباطات است.

اگر مدرس و پژوهشگر هستید، این کتاب می تواند منبع خوبی برای آشنایی دانشجویان با نظریه های پیشرفته روابط عمومی باشد.

حرف آخر

کتاب اندیشه زایی روابط عمومی یک کتاب ۸۸ صفحه ای است. شاید بتوانید آن را در یک بعدازظهر تمام کنید. اما تأثیرش بر نگاه شما به روابط عمومی، ماندگار خواهد بود.

گرونیگ در این کتاب به ما یادآوری می کند که روابط عمومی بدون تحقیق، فقط یک فعالیت سلیقه‌ای است. و فعالیت سلیقه‌ای، هر چقدر هم خوب اجرا شود، نمی تواند جایگزین یک برنامه استراتژیک مبتنی بر داده شود.

اگر می خواهید روابط عمومی سازمانتان را از سطح عملیاتی به سطح استراتژیک ارتقا دهید، اگر می خواهید بدانید چطور از ابزارهای دیجیتال به درستی استفاده کنید، اگر می خواهید حرفه تان را بر پایه اندیشه و تحقیق بنا کنید، این کتاب را بخوانید.