عنوان سئو: داستان سرایی در بازاریابی چیست؟ وبینار رایگان کیندرا هال
متا دیسکریپشن: در این وبینار رایگان، میلاد زارعی کتاب داستان هایی که در ذهن می چسبند اثر کیندرا هال را بررسی می کند؛ داستان سرایی در بازاریابی، فروش و جذب مشتری.
کلمه کلیدی اصلی: داستان سرایی در بازاریابی
کلمات کلیدی فرعی: داستان سرایی در فروش، داستان مشتری، داستان بنیانگذار، داستان سرایی در کسب و کار، داستان سرایی برای جذب مشتری، بازاریابی داستانی
نامک پیشنهادی: داستان-سرایی-در-بازاریابی
مخاطبان هر روز با صدها پیام تبلیغاتی، پیشنهاد فروش و محتوای بازاریابی روبرو می شوند. در چنین فضایی، توضیح ویژگی های محصول یا تکرار اینکه «ما بهترین هستیم» دیگر برای جلب توجه کافی نیست. برندها باید بتوانند پیام خود را به شکلی منتقل کنند که مخاطب آن را بفهمد، احساس کند و به خاطر بسپارد. اینجاست که داستان سرایی در بازاریابی اهمیت پیدا می کند.
داستان سرایی در بازاریابی یعنی استفاده هدفمند از داستان برای انتقال ارزش، ایجاد ارتباط با مخاطب و تاثیرگذاری بر تصمیم او. داستان می تواند درباره یک مشتری، بنیانگذار، مسئله واقعی، تجربه استفاده از محصول یا حتی دلیل شکل گیری یک کسب و کار باشد. مهم این است که داستان فقط برای سرگرمی تعریف نشود؛ باید به هدف بازاریابی کمک کند.
در این وبینار رایگان فیوچرمدیا، میلاد زارعی کتاب «داستان هایی که در ذهن می چسبند» نوشته کیندرا هال را بررسی می کند؛ کتابی که نشان می دهد چگونه می توان از داستان برای جذب مشتری، تاثیرگذاری بر مخاطب و رشد کسب و کار استفاده کرد.
داستان سرایی در بازاریابی یا Storytelling in Marketing یعنی استفاده از عناصر داستان برای انتقال یک پیام بازاریابی به شکلی انسانی تر و به یادماندنی تر.
در تبلیغات مستقیم معمولا درباره محصول صحبت می کنیم: چه ویژگی هایی دارد، چه مزیتی ایجاد می کند و چرا مخاطب باید آن را بخرد. اما داستان سرایی تلاش می کند این اطلاعات را در دل یک تجربه قرار دهد.
به جای اینکه فقط بگوییم یک محصول چه کاری انجام می دهد، می توانیم نشان دهیم یک مشتری چه مشکلی داشته، چه اتفاقی برای او افتاده و محصول یا خدمت چگونه به تغییر شرایط کمک کرده است.
به این ترتیب مخاطب به جای مواجه شدن با فهرستی از ویژگی ها، با یک موقعیت قابل درک روبرو می شود.
مخاطب ممکن است آمار، ویژگی های محصول یا متن یک تبلیغ را فراموش کند، اما داستان خوب شانس بیشتری برای ماندن در ذهن دارد.
داستان اطلاعات پراکنده را به یک ساختار قابل فهم تبدیل می کند. شخصیت، مسئله، اتفاق و نتیجه باعث می شوند مخاطب بتواند پیام را دنبال کند و خودش را در موقعیت داستان قرار دهد.
این ویژگی به خصوص در بازارهایی اهمیت دارد که محصولات رقبا شباهت زیادی به یکدیگر دارند. زمانی که تفاوت فنی محصولات کم می شود، نحوه روایت تجربه و ارزش برند می تواند به تمایز کمک کند.
داستان همچنین می تواند پیام بازاریابی را از حالت تبلیغ مستقیم خارج کند. مخاطب به جای شنیدن یک ادعای دیگر از سوی برند، با یک تجربه روبرو می شود.
کتاب «داستان هایی که در ذهن می چسبند» نوشته کیندرا هال درباره استفاده عملی از داستان در کسب و کار، بازاریابی و ارتباط با مشتری است.
هال نشان می دهد داستان سرایی مهارتی مخصوص نویسندگان یا سخنرانان حرفه ای نیست. کسب و کارها نیز می توانند داستان های خود را پیدا کنند و از آنها برای انتقال پیام استفاده کنند.
این داستان ها ممکن است همین حالا در سازمان وجود داشته باشند؛ در تجربه یک مشتری، دلیل تاسیس شرکت، اتفاقی که باعث شکل گیری یک محصول شده یا تجربه ای که ارزش های کسب و کار را نشان می دهد.
بنابراین مسئله فقط «داستان ساختن» نیست؛ بخش مهمی از کار، پیدا کردن داستان هایی است که ارزش روایت کردن دارند.
تبلیغات مستقیم معمولا پیام را صریح منتقل می کند: محصول ما این ویژگی را دارد، این مزیت را ایجاد می کند و اکنون می توانید آن را بخرید.
داستان سرایی مسیر متفاوتی دارد. ابتدا مخاطب را وارد یک موقعیت می کند، مسئله ای را نشان می دهد و سپس او را با تغییر یا نتیجه همراه می کند.
این تفاوت به معنی کنار گذاشتن تبلیغات مستقیم نیست. هر دو ابزار کاربرد خود را دارند.
برای معرفی قیمت، تخفیف یا ویژگی جدید، پیام مستقیم ممکن است بهترین انتخاب باشد. اما زمانی که هدف ایجاد اعتماد، توضیح ارزش یا ساخت ارتباط عمیق تر است، داستان می تواند تاثیر بیشتری داشته باشد.
مشتری پیش از خرید معمولا چند سوال دارد: آیا این محصول برای من مناسب است؟ آیا می توانم به این کسب و کار اعتماد کنم؟ آیا افراد دیگری شبیه من نتیجه گرفته اند؟
داستان می تواند بخشی از پاسخ این سوال ها را بدون تبدیل شدن به یک متن فروش مستقیم ارائه کند.
برای مثال، داستان یک مشتری واقعی می تواند نشان دهد او چه مشکلی داشته، چرا راه حل های قبلی برایش مناسب نبوده اند و محصول چگونه به او کمک کرده است.
مخاطبی که مسئله مشابهی دارد، راحت تر می تواند خودش را در این داستان ببیند.
در این حالت داستان فقط ابزار جلب توجه نیست؛ می تواند بخشی از فرایند متقاعدسازی مشتری باشد.
داستان سرایی در فروش زمانی مفید است که مشتری برای تصمیم گیری فقط به اطلاعات فنی نیاز ندارد.
فروشنده می تواند به جای توضیح طولانی درباره مزایای محصول، تجربه یک مشتری مشابه را تعریف کند. چنین داستانی به مشتری کمک می کند کاربرد واقعی محصول را بهتر تصور کند.
البته داستان فروش باید واقعی، کوتاه و مرتبط باشد. داستان طولانی یا اغراق آمیز می تواند نتیجه معکوس ایجاد کند.
بهترین داستان فروش معمولا داستانی است که مسئله مخاطب را به خوبی منعکس کند و نشان دهد چه تغییری امکان پذیر است.
کیندرا هال برای ساخت داستان موثر بر حرکت از یک وضعیت عادی به یک وضعیت جدید تاکید می کند.
داستان ابتدا شرایط موجود را نشان می دهد. مخاطب باید بفهمد شخصیت داستان کجاست و با چه مسئله ای روبرو است.
سپس یک اتفاق، چالش یا نقطه تغییر ایجاد می شود. چیزی شرایط قبلی را به هم می زند و داستان را به حرکت درمی آورد.
در پایان، وضعیت جدید شکل می گیرد. مخاطب می بیند چه چیزی تغییر کرده و نتیجه چه بوده است.
این ساختار ساده را می توان در داستان مشتری، بنیانگذار، محصول یا حتی یک کمپین بازاریابی به کار گرفت:
وضعیت عادی ← اتفاق یا چالش ← وضعیت جدید
نکته مهم این است که تغییر باید قابل مشاهده باشد. اگر ابتدا و انتهای داستان تفاوتی نداشته باشند، داستان قدرت زیادی برای درگیر کردن مخاطب نخواهد داشت.
یکی از کاربردی ترین بخش های کتاب کیندرا هال، معرفی چهار نوع داستانی است که کسب و کارها می توانند از آنها استفاده کنند: داستان ارزش، داستان بنیانگذار، داستان هدف و داستان مشتری.
هرکدام از این داستان ها وظیفه متفاوتی دارند و لازم نیست یک کسب و کار همه پیام های خود را در قالب یک نوع داستان تعریف کند.
داستان ارزش نشان می دهد چرا مشتری باید به محصول، خدمت یا کسب و کار توجه کند.
به جای بیان مستقیم جمله هایی مانند «محصول ما کیفیت بالایی دارد»، داستان می تواند نشان دهد این ارزش در یک موقعیت واقعی چگونه ظاهر شده است.
مثلا تجربه مشتری که با یک مسئله مشخص مواجه بوده و محصول توانسته آن را حل کند، ارزش را ملموس تر می کند.
داستان ارزش باید در نهایت به سوال مهم مخاطب پاسخ دهد: این محصول یا خدمت چه تغییری برای من ایجاد می کند؟
داستان بنیانگذار درباره چگونگی شکل گیری کسب و کار است؛ اما یک تاریخچه خشک از سال تاسیس و تعداد کارکنان نیست.
داستان زمانی جذاب می شود که نشان دهد چه مسئله، تجربه یا انگیزه ای باعث شد بنیانگذار کسب و کار را ایجاد کند.
بسیاری از برندها از یک نارضایتی، مشکل شخصی یا مشاهده یک نیاز شکل گرفته اند. همین نقطه می تواند هسته داستان بنیانگذار باشد.
داستان بنیانگذار به کسب و کار چهره انسانی می دهد و نشان می دهد پشت نام و لوگوی برند، افراد و انگیزه هایی واقعی وجود دارند.
داستان هدف توضیح می دهد کسب و کار فراتر از فروش چه چیزی را دنبال می کند.
این هدف می تواند اجتماعی، فرهنگی، محیط زیستی یا حتی مرتبط با تغییر یک صنعت باشد.
اما داستان هدف زمانی قابل اعتماد است که رفتار واقعی سازمان آن را تایید کند. اگر برند از یک ارزش بزرگ حرف بزند اما عملکردش خلاف آن باشد، داستان به سرعت به شعار تبدیل می شود.
داستان هدف باید نشان دهد چرا این موضوع برای سازمان مهم است و برای تحقق آن چه کاری انجام می دهد.
داستان مشتری یکی از کاربردی ترین انواع داستان در بازاریابی و فروش است.
به جای اینکه خود برند درباره کیفیت محصول صحبت کند، تجربه واقعی مشتری روایت می شود.
یک داستان مشتری خوب معمولا سه بخش دارد: مشتری پیش از استفاده از محصول چه مسئله ای داشت، چه تجربه ای با محصول یا خدمت پیدا کرد و پس از آن چه تغییری ایجاد شد.
این نوع محتوا می تواند در سایت، شبکه های اجتماعی، ویدیو، مطالعه موردی و حتی فرایند فروش استفاده شود.
مهم ترین اصل، واقعی بودن داستان است. تجربه مشتری نباید برای جذاب تر شدن به شکلی غیرواقعی بازنویسی شود.
یکی از مشکلات رایج این است که مدیران تصور می کنند کسب و کارشان داستان خاصی ندارد.
اما داستان ها معمولا در اتفاقات روزمره پنهان شده اند.
اولین مشتری چگونه پیدا شد؟ چرا کسب و کار شکل گرفت؟ کدام پروژه تقریبا شکست خورد؟ کدام مشتری نتیجه غیرمنتظره ای گرفت؟ چه تصمیم دشواری گرفته شد؟ کدام تجربه باعث تغییر محصول شد؟
این اتفاقات می توانند مواد اولیه داستان باشند.
بهتر است کسب و کار به مرور یک «بانک داستان» ایجاد کند و تجربه های ارزشمند مشتریان، کارکنان و مدیران را ثبت کند. در زمان طراحی محتوا یا کمپین، این آرشیو می تواند منبع بسیار خوبی باشد.
برای نوشتن داستان بازاریابی، ابتدا باید هدف مشخص باشد. قرار است مخاطب پس از شنیدن داستان چه چیزی را بفهمد یا احساس کند؟
سپس شخصیت اصلی را مشخص کنید. در بسیاری از داستان های بازاریابی بهتر است مشتری شخصیت اصلی باشد، نه خود برند.
بعد مسئله را نشان دهید. داستان بدون مسئله یا تغییر معمولا کشش زیادی ندارد.
سپس لحظه تغییر و نتیجه را روایت کنید. محصول می تواند بخشی از راه حل باشد، اما لازم نیست دائما در مرکز داستان قرار بگیرد.
در پایان، داستان باید مخاطب را به یک پیام روشن برساند؛ بدون اینکه نتیجه به شکل مصنوعی به او تحمیل شود.
یکی از مهم ترین تصمیم ها در داستان سرایی بازاریابی انتخاب قهرمان است.
برندها به طور طبیعی دوست دارند خودشان قهرمان باشند، اما مخاطب بیشتر به داستانی علاقه دارد که بتواند خودش را در آن ببیند.
در بسیاری از موارد بهتر است مشتری قهرمان باشد و برند نقش کمک کننده یا تسهیل کننده را داشته باشد.
مشتری با مسئله مواجه می شود، راه حل را پیدا می کند و به وضعیت بهتری می رسد. محصول یا خدمت به او کمک می کند این مسیر را طی کند.
این ساختار باعث می شود داستان کمتر شبیه تبلیغ مستقیم باشد.
بازاریابی محتوایی بدون داستان می تواند به مجموعه ای از مقاله ها، پست ها و ویدیوهای پراکنده تبدیل شود.
داستان سرایی کمک می کند محتوا علاوه بر انتقال اطلاعات، تجربه و معنا نیز ایجاد کند.
یک مقاله آموزشی می تواند با تجربه واقعی مشتری شروع شود. یک ویدیوی محصول می تواند مسئله ای را نشان دهد که مخاطب با آن مواجه است. یک پست شبکه اجتماعی می تواند اتفاقی از پشت صحنه کسب و کار را روایت کند.
داستان قرار نیست جای اطلاعات مفید را بگیرد؛ بلکه می تواند اطلاعات را قابل فهم تر و انسانی تر کند.
شبکه های اجتماعی محیط مناسبی برای داستان های کوتاه و مستمر هستند.
کسب و کار می تواند داستان مشتریان، کارکنان، پشت صحنه، مسیر تولید محصول یا چالش های واقعی خود را روایت کند.
برای شناخت بهتر نقش این پلتفرم ها در ارتباط با مخاطب، کتاب رسانه های اجتماعی؛ اصول و کاربردها می تواند منبع مکمل مناسبی باشد.
نکته مهم این است که داستان در شبکه اجتماعی باید با قالب رسانه هماهنگ شود. داستان یک ویدیوی کوتاه با داستان یک مقاله بلند یکسان روایت نمی شود، اما هسته هر دو می تواند مشترک باشد.
این دو مفهوم به یکدیگر نزدیک هستند، اما تمرکز آنها متفاوت است.
داستان سرایی برند بیشتر بر هویت، شخصیت و معنای برند تمرکز دارد. هدف این است که مخاطب بفهمد برند چه کسی است و چه ارزش هایی دارد.
داستان سرایی در بازاریابی دامنه کاربردی تری دارد و می تواند مستقیما برای معرفی محصول، جذب مشتری، تولید محتوا، فروش یا انتقال ارزش استفاده شود.
به همین دلیل در این وبینار تمرکز اصلی روی کاربرد عملی داستان در بازاریابی و کسب و کار است.
برای بررسی تخصصی تر داستان از زاویه برند، وبینار «داستان سرایی برند در عصر دیجیتال» در فیوچرمدیا موضوع را از منظر متفاوتی دنبال می کند.
روایت برند چارچوب بزرگ تری است که مشخص می کند برند در طول زمان چه معنا و تصویری از خود ایجاد می کند.
داستان سرایی در بازاریابی یکی از ابزارهایی است که می تواند درون این چارچوب استفاده شود.
یک برند ممکن است روایت مرکزی مشخصی داشته باشد و سپس در کمپین های مختلف، داستان مشتری، داستان محصول یا داستان کارکنان را تعریف کند.
در وبینار کتاب دیوید آکر، موضوع روایت برند و پیام رسانی استراتژیک محور اصلی است؛ در حالی که این وبینار کیندرا هال بر استفاده عملی از داستان برای تاثیرگذاری بر مشتری و کسب و کار تمرکز دارد.
روابط عمومی نیز با داستان سروکار دارد. خبر، گزارش، مصاحبه، روایت کارکنان و تجربه مشتریان همگی می توانند حامل داستان سازمان باشند.
روابط عمومی حرفه ای فقط اعلام نمی کند چه اتفاقی افتاده است؛ کمک می کند مخاطب بفهمد چرا آن اتفاق اهمیت دارد.
داستان می تواند موضوعات پیچیده سازمانی را انسانی تر کند. به جای انتشار مجموعه ای از آمار درباره یک پروژه مسئولیت اجتماعی، می توان تجربه فردی را روایت کرد که آن پروژه بر زندگی او تاثیر گذاشته است.
البته داستان در روابط عمومی باید بر واقعیت استوار باشد. داستان سرایی نباید به معنی ساختن واقعیت یا پنهان کردن اطلاعات تبدیل شود.
توانایی تعریف داستان فقط برای بازاریابان نیست. کارشناسان روابط عمومی نیز باید بتوانند از میان اتفاقات، داده ها و فعالیت های سازمان، روایت هایی واقعی و قابل فهم برای مخاطب پیدا کنند.
تفاوت میان یک اطلاعیه خشک و یک محتوای تاثیرگذار گاهی در همین توانایی نهفته است. روابط عمومی باید بداند چه چیزی برای مخاطب اهمیت دارد، چه کسی می تواند شخصیت داستان باشد و چگونه می توان پیام سازمان را بدون اغراق در قالبی انسانی تر منتقل کرد.
دوره آموزش روابط عمومی برای افرادی طراحی شده است که می خواهند مهارت های ارتباطی خود را فراتر از انتشار محتوا توسعه دهند و با موضوعاتی مانند شناخت مخاطب، تولید پیام، ارتباطات رسانه ای و مدیریت تصویر حرفه ای تر برخورد کنند.
اگر پس از دیدن این وبینار می خواهید داستان سرایی را در یک چارچوب گسترده تر از ارتباطات سازمانی به کار بگیرید، یادگیری اصول روابط عمومی می تواند مسیر مکمل مناسبی باشد.
مشاهده دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا
این کتاب برای مدیران کسب و کار، کارآفرینان، بازاریابان، مدیران برند، کارشناسان فروش، تولیدکنندگان محتوا و متخصصان روابط عمومی مناسب است.
افرادی که باید ایده، محصول یا خدمات خود را به دیگران معرفی کنند نیز می توانند از تکنیک های کتاب استفاده کنند.
دانشجویان بازاریابی، مدیریت و ارتباطات نیز می توانند با مطالعه این اثر، داستان سرایی را نه فقط به عنوان یک تکنیک ادبی، بلکه به عنوان ابزاری برای ارتباط حرفه ای بشناسند.
داستان سرایی در بازاریابی یعنی استفاده هدفمند از داستان برای انتقال پیام، نشان دادن ارزش محصول، ایجاد ارتباط با مخاطب و کمک به متقاعدسازی مشتری.
داستان می تواند پیام را قابل فهم تر و به یادماندنی تر کند و به مخاطب اجازه دهد کاربرد واقعی یک محصول یا خدمت را در قالب تجربه ببیند.
داستان سرایی در فروش یعنی استفاده از تجربه ها و داستان های مرتبط، به ویژه داستان مشتریان، برای کمک به مخاطب در درک مسئله، راه حل و نتیجه استفاده از محصول یا خدمت.
داستان مشتری روایتی از تجربه واقعی فردی است که با مسئله ای مواجه بوده و پس از استفاده از محصول یا خدمت، تغییر یا نتیجه مشخصی تجربه کرده است.
داستان بنیانگذار توضیح می دهد کسب و کار چگونه و چرا شکل گرفته و چه تجربه یا مسئله ای باعث ایجاد آن شده است.
چهار نوع اصلی شامل داستان ارزش، داستان بنیانگذار، داستان هدف و داستان مشتری هستند.
تجربه مشتریان، تاریخچه شکل گیری کسب و کار، مشکلات حل شده، شکست ها، تغییرات مهم و تجربه کارکنان می توانند منابع خوبی برای پیدا کردن داستان باشند.
داستان سرایی برند بیشتر بر هویت و معنای برند تمرکز دارد، در حالی که داستان سرایی در بازاریابی می تواند برای اهدافی مانند جذب مشتری، فروش، تولید محتوا و معرفی ارزش محصول نیز استفاده شود.
این کتاب نوشته کیندرا هال است و به کاربرد داستان سرایی در بازاریابی، کسب و کار و ارتباط با مشتری می پردازد.
مدرس این وبینار میلاد زارعی، موسس فیوچرمدیا است.
داستان سرایی در بازاریابی به کسب و کارها کمک می کند پیام خود را از شکل اطلاعات و ادعاهای تبلیغاتی خارج کنند و آن را در قالب تجربه ای قابل فهم برای مخاطب ارائه دهند.
کتاب «داستان هایی که در ذهن می چسبند» اثر کیندرا هال این مهارت را از زاویه ای عملی بررسی می کند و نشان می دهد داستان ارزش، داستان بنیانگذار، داستان هدف و داستان مشتری چگونه می توانند در بازاریابی و کسب و کار به کار گرفته شوند.
نکته اصلی این است که برای داستان سرایی همیشه لازم نیست داستانی از صفر ساخته شود. بسیاری از بهترین داستان ها همین حالا در تجربه مشتریان، کارکنان و مسیر شکل گیری کسب و کار وجود دارند؛ فقط باید آنها را پیدا کرد و درست روایت کرد.
برای مشاهده آموزش های بیشتر می توانید به وبینارهای رایگان فیوچرمدیا مراجعه کنید. اگر می خواهید مهارت داستان سرایی را در کنار شناخت مخاطب، تولید پیام و ارتباطات حرفه ای توسعه دهید، دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا نیز مسیر مکمل این وبینار است.
