تبلیغ نویسی فقط انتخاب چند کلمه جذاب برای فروش یک محصول نیست. یک متن تبلیغاتی خوب باید توجه مخاطب را جلب کند، نیاز او را بشناسد، پیام را روشن منتقل کند و در نهایت مخاطب را به انجام یک اقدام نزدیک کند. به همین دلیل تبلیغ نویسی یا کپی رایتینگ در تبلیغات، بازاریابی دیجیتال، صفحات فروش، شبکه های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و حتی ارتباطات برند اهمیت زیادی دارد.
اگر می خواهید بدانید تبلیغ نویسی چیست، چگونه متن تبلیغاتی بنویسیم و چه چیزی یک تبلیغ را به متنی متقاعدکننده تبدیل می کند، دیوید اگیلوی یکی از مهم ترین نام هایی است که باید بشناسید.
در این وبینار رایگان فیوچرمدیا، میلاد زارعی کتاب «اگیلوی درباره تبلیغات در عصر دیجیتال» را بررسی می کند؛ کتابی که میراث فکری دیوید اگیلوی را با تحولات تبلیغات و بازاریابی در عصر دیجیتال پیوند می دهد.
تبلیغ نویسی یا Copywriting به نوشتن متنی گفته می شود که با هدف متقاعد کردن مخاطب برای انجام یک اقدام مشخص نوشته شده است. این اقدام می تواند خرید محصول، ثبت نام، کلیک روی یک لینک، تماس با کسب و کار، دریافت یک فایل، عضویت در خبرنامه یا حتی تغییر نگرش نسبت به یک برند باشد.
به همین دلیل تبلیغ نویسی را نباید فقط به نوشتن آگهی محدود کرد. امروزه عنوان صفحه فروش، متن محصول، تبلیغات گوگل، کپشن تبلیغاتی، ایمیل فروش، پیامک، بنر، لندینگ پیج و حتی متن یک دکمه می تواند به تبلیغ نویسی نیاز داشته باشد.
تفاوت اصلی یک متن معمولی و متن تبلیغاتی در هدف آن است. متن تبلیغاتی فقط قرار نیست خوانده شود؛ قرار است مخاطب را یک قدم به تصمیم یا اقدام نزدیک تر کند.
کپی رایتینگ همان اصطلاح انگلیسی Copywriting است که در فارسی معمولا با «تبلیغ نویسی» ترجمه می شود. بنابراین در بسیاری از کاربردها، کپی رایتینگ و تبلیغ نویسی به یک مهارت اشاره دارند.
کپی رایتر باید بتواند مخاطب را بشناسد، نیاز او را پیدا کند، مزیت محصول را تشخیص دهد و سپس این مزیت را با زبانی روشن و متقاعدکننده بیان کند.
پس کپی رایتینگ فقط خوب نوشتن نیست؛ ترکیبی از نویسندگی، شناخت مخاطب، بازاریابی، روانشناسی ارتباط و اقناع است.
یکی از مهم ترین جستجوهای مرتبط با تبلیغ نویسی این است که چگونه متن تبلیغاتی بنویسیم؟
اولین قدم، نوشتن نیست؛ شناخت مخاطب است.
قبل از نوشتن باید بدانید مخاطب چه کسی است، چه مسئله ای دارد، چه چیزی برای او اهمیت دارد، چرا ممکن است محصول شما را نخرد و چه دلیلی می تواند او را برای اقدام متقاعد کند.
بعد از آن باید مهم ترین پیام را انتخاب کنید. یک متن تبلیغاتی نمی تواند همزمان ده ها پیام اصلی داشته باشد. مخاطب باید خیلی سریع متوجه شود که چه چیزی به او پیشنهاد می شود و این پیشنهاد چه فایده ای برای او دارد.
سپس باید متن را به شکلی بنویسید که توجه ایجاد کند، مزیت را نشان دهد، اعتماد بسازد و مخاطب را به اقدام هدایت کند.
این همان نقطه ای است که بسیاری از آموزه های دیوید اگیلوی همچنان کاربرد دارند؛ حتی اگر رسانه تبلیغ از روزنامه و مجله به سایت، شبکه اجتماعی یا تبلیغات آنلاین تغییر کرده باشد.
دیوید اگیلوی یکی از شناخته شده ترین چهره های تاریخ تبلیغات مدرن است. بخش مهمی از شهرت او به نگاه دقیقش به تیتر، متن تبلیغاتی، تحقیق درباره محصول، شناخت مشتری و فروش بازمی گردد.
در نگاه اگیلوی، تبلیغ نباید فقط خلاقانه یا زیبا باشد؛ باید بتواند محصول را معرفی کند و نتیجه ایجاد کند.
این نگاه برای تبلیغ نویسی امروز نیز اهمیت دارد. یک متن ممکن است از نظر ادبی جذاب باشد، اما اگر مخاطب متوجه پیشنهاد اصلی نشود یا نداند پس از خواندن متن باید چه کاری انجام دهد، وظیفه تبلیغاتی خود را کامل انجام نداده است.
کتاب «اگیلوی درباره تبلیغات در عصر دیجیتال» فرصتی برای بازخوانی همین تفکر در دنیایی است که تبلیغات حالا در موتورهای جستجو، شبکه های اجتماعی، سایت ها، اپلیکیشن ها، ایمیل و پلتفرم های دیجیتال جریان دارد.
تیتر اولین برخورد مخاطب با بسیاری از متن های تبلیغاتی است. اگر تیتر نتواند توجه مخاطب مناسب را جلب کند، ممکن است بهترین متن تبلیغاتی نیز فرصت خوانده شدن پیدا نکند.
تیتر خوب فقط عجیب یا هیجان انگیز نیست. باید دلیلی برای ادامه خواندن ایجاد کند.
تیتر می تواند یک فایده مهم را بیان کند، سوالی واقعی از مخاطب بپرسد، مسئله او را مطرح کند یا درباره نتیجه ای که می تواند به دست آورد صحبت کند.
برای مثال به جای یک عنوان عمومی مانند:
محصول جدید ما عرضه شد
می توان بر مسئله یا فایده مخاطب تمرکز کرد:
چگونه زمان شارژ گوشی خود را کمتر کنیم؟
در حالت دوم، تیتر از زاویه نیاز مخاطب نوشته شده است، نه از زاویه سازمان.
یکی از اشتباهات رایج در تبلیغ نویسی این است که کسب و کار فقط درباره خودش صحبت کند:
ما بهترین هستیم.
ما سابقه زیادی داریم.
ما محصول باکیفیتی داریم.
ما خدمات متفاوتی ارائه می کنیم.
اما مخاطب قبل از هر چیز می خواهد بداند: این محصول چه فایده ای برای من دارد؟
به همین دلیل تبلیغ نویسی موثر از ویژگی محصول عبور می کند و به منفعت مخاطب می رسد.
اگر یک لپ تاپ باتری قدرتمندی دارد، «باتری قدرتمند» ویژگی است؛ اما اینکه کاربر بتواند ساعت های بیشتری بدون نیاز به شارژر کار کند، منفعت است.
کپی رایتر باید بتواند ویژگی را به منفعت قابل درک برای مشتری تبدیل کند.
نمی توان برای همه یک متن تبلیغاتی یکسان نوشت و انتظار بهترین نتیجه را داشت.
مخاطبان نیازها، نگرانی ها، سطح دانش و انگیزه های متفاوتی دارند. پیامی که برای مدیر یک شرکت جذاب است ممکن است برای مصرف کننده نهایی اهمیتی نداشته باشد.
شناخت مخاطب کمک می کند بفهمیم روی کدام مسئله تاکید کنیم، چه زبانی به کار ببریم، چه مزیتی را برجسته کنیم و چه اعتراضی را پاسخ دهیم.
تحقیق درباره مشتری، مطالعه نظرات کاربران، بررسی سوالات متداول، تحلیل جستجوهای کاربران و بررسی تجربه تیم فروش می تواند اطلاعات ارزشمندی برای تبلیغ نویسی ایجاد کند.
یکی از درس های مهم مکتب اگیلوی این است که تبلیغات نباید فقط بر حدس و سلیقه شخصی بنا شود.
قبل از نوشتن باید محصول را شناخت.
کپی رایتر باید بداند محصول دقیقا چه کاری انجام می دهد، مزیت واقعی آن چیست، مشتری چرا آن را می خرد، رقبا چه می گویند و چه چیزی می تواند پیشنهاد را متمایز کند.
گاهی یک ویژگی کوچک و واقعی محصول می تواند از ده ها جمله خلاقانه ارزشمندتر باشد.
به همین دلیل بخش مهمی از کار تبلیغ نویس قبل از نوشتن اتفاق می افتد.
یک متن تبلیغاتی موثر معمولا چند ویژگی مهم دارد.
روشن است. مخاطب خیلی سریع می فهمد پیام چیست.
مخاطب محور است. به جای تمرکز افراطی بر کسب و کار، درباره مسئله و منفعت مشتری صحبت می کند.
مشخص است. از ادعاهای مبهم و کلی فاصله می گیرد.
قابل اعتماد است. وعده هایی نمی دهد که کسب و کار قادر به انجام آنها نیست.
مزیت را نشان می دهد. فقط ویژگی محصول را فهرست نمی کند.
هدف دارد. مشخص است که مخاطب بعد از خواندن متن باید چه اقدامی انجام دهد.
در تبلیغ نویسی برای فروش باید میان نیاز مخاطب و پیشنهاد کسب و کار ارتباط ایجاد شود.
مخاطب باید بفهمد محصول چه مسئله ای را حل می کند، چه نتیجه ای ایجاد می کند و چرا باید این گزینه را انتخاب کند.
این کار لزوما با فشار برای خرید انجام نمی شود. گاهی ارائه اطلاعات دقیق، پاسخ دادن به تردیدهای مشتری و توضیح روشن مزایا بسیار موثرتر از استفاده از عبارت های اغراق آمیز است.
تبلیغ نویسی خوب قرار نیست مشتری نامناسب را مجبور به خرید کند؛ باید به مشتری مناسب کمک کند ارزش پیشنهاد را بهتر درک کند.
تبلیغ نویسی و تولید محتوا به یکدیگر نزدیک هستند، اما هدف یکسانی ندارند.
محتوا می تواند برای آموزش، اطلاع رسانی، سرگرمی، افزایش آگاهی یا جذب مخاطب تولید شود. اما کپی رایتینگ معمولا به اقدام مشخص نزدیک تر است.
یک مقاله آموزشی درباره انتخاب تلفن همراه می تواند نمونه بازاریابی محتوایی باشد، در حالی که متن صفحه فروش همان تلفن همراه با هدف متقاعد کردن کاربر برای خرید، نمونه ای از تبلیغ نویسی است.
البته در بازاریابی دیجیتال مرز این دو همیشه کاملا جدا نیست. یک محتوای آموزشی نیز می تواند در نهایت مخاطب را به یک محصول یا خدمت هدایت کند.
اصول اقناع و شناخت مخاطب همچنان اهمیت دارند، اما رسانه ها تغییر کرده اند.
امروز تبلیغ نویس ممکن است برای صفحه محصول، تبلیغ گوگل، اینستاگرام، لینکدین، ایمیل، پیامک، صفحه فرود یا یک ویدیوی کوتاه متن بنویسد.
هر رسانه محدودیت و رفتار مخاطب خاص خود را دارد.
متنی که برای یک صفحه فروش طولانی نوشته می شود لزوما برای تبلیغ کلیکی مناسب نیست. در شبکه اجتماعی ممکن است چند ثانیه برای جلب توجه فرصت داشته باشید، در حالی که مخاطب یک مقاله آموزشی آمادگی بیشتری برای خواندن متن طولانی دارد.
بنابراین تبلیغ نویسی مدرن علاوه بر اصول نوشتن، به شناخت رسانه نیز نیاز دارد.
شبکه های اجتماعی یکی از مهم ترین محیط های امروز برای استفاده از کپی رایتینگ هستند.
تیتر ویدیو، جمله ابتدایی کپشن، متن روی تصویر، دعوت به اقدام و حتی نحوه پاسخ دادن به مخاطب می توانند بر نتیجه محتوا تاثیر بگذارند.
در شبکه اجتماعی، شروع متن اهمیت زیادی دارد. مخاطب با حجم زیادی از محتوا روبرو است و خیلی سریع تصمیم می گیرد که محتوا را دنبال کند یا از آن عبور کند.
اگر می خواهید شناخت عمیق تری از رفتار و کارکرد این فضا داشته باشید، کتاب رسانه های اجتماعی؛ اصول و کاربردها می تواند مکمل این بحث باشد.
تبلیغ نویسی به معنی اغراق کردن نیست.
ممکن است یک ادعای بزرگ در کوتاه مدت توجه ایجاد کند، اما اگر تجربه واقعی مشتری با وعده تبلیغاتی تفاوت داشته باشد، اعتماد آسیب می بیند.
این مسئله در عصر دیجیتال اهمیت بیشتری پیدا کرده است؛ زیرا مشتری می تواند قبل از خرید نظرات دیگران را بررسی کند و بعد از خرید نیز تجربه خود را عمومی کند.
بنابراین متن تبلیغاتی باید جذاب باشد، اما جذابیت نباید جای حقیقت را بگیرد.
موضوع اعتماد فقط به تبلیغات محدود نمی شود و با شهرت سازمان نیز ارتباط دارد. برای مطالعه بیشتر در این زمینه می توانید کتاب مدیریت شهرت و اعتبار را ببینید.
روابط عمومی و تبلیغات یکسان نیستند، اما هر دو با پیام و مخاطب سروکار دارند.
کارشناس روابط عمومی نیز باید بتواند تیتر مناسب انتخاب کند، پیام پیچیده را ساده کند، از کلی گویی فاصله بگیرد و مخاطب را برای ادامه خواندن متقاعد کند.
خبر، اطلاعیه، صفحه سایت، محتوای شبکه اجتماعی، دعوت نامه، کمپین و حتی پاسخ سازمان به یک مسئله می تواند از مهارت های نوشتن متقاعدکننده بهره ببرد.
البته در روابط عمومی، اعتبار و صحت اطلاعات اهمیت ویژه ای دارد. تکنیک تبلیغ نویسی زمانی مفید است که به وضوح و اثرگذاری پیام کمک کند، نه اینکه واقعیت را تغییر دهد.
یاد گرفتن چند فرمول برای نوشتن تیتر کافی نیست. کسی که در ارتباطات حرفه ای فعالیت می کند باید بداند مخاطب چه کسی است، پیام چگونه شکل می گیرد، چه رسانه ای برای انتقال آن مناسب است و اعتبار سازمان چگونه بر پذیرش پیام تاثیر می گذارد.
تبلیغ نویسی یکی از مهارت هایی است که می تواند قدرت نوشتن و اقناع را افزایش دهد، اما در روابط عمومی باید در کنار شناخت مخاطب، ارتباطات رسانه ای، تولید پیام و مدیریت اعتبار قرار بگیرد.
در دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا این مهارت ها در چارچوب گسترده تر ارتباطات حرفه ای دنبال می شوند.
اگر در تبلیغات، تولید محتوا، مارکام یا روابط عمومی فعالیت می کنید، ترکیب مهارت تبلیغ نویسی با شناخت ارتباطات می تواند کمک کند پیام هایی بنویسید که هم واضح تر باشند و هم مخاطب را بهتر درگیر کنند.
مشاهده دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا
این وبینار فقط معرفی یک کتاب نیست. مفاهیم کتاب از زاویه کاربرد آنها در تبلیغات، بازاریابی، روابط عمومی، برندینگ و تولید محتوا بررسی می شوند.
در این وبینار با نقش تحقیق در تبلیغات، اهمیت شناخت مخاطب، تیتر و متن تبلیغاتی، وضوح پیام، صداقت، خلاقیت هدفمند، کپی رایتینگ و تفاوت فضای تبلیغات کلاسیک و دیجیتال آشنا می شوید.
همچنین می بینید چرا بسیاری از اصولی که اگیلوی در دوره تبلیغات کلاسیک بر آنها تاکید داشت، با وجود تغییر رسانه ها هنوز برای نوشتن پیام تبلیغاتی کاربرد دارند.
این کتاب و وبینار برای کپی رایترها، کارشناسان تبلیغات، تولیدکنندگان محتوا، مدیران بازاریابی، کارشناسان روابط عمومی، مدیران برند، مدیران شبکه های اجتماعی، صاحبان کسب و کار و دانشجویان ارتباطات و بازاریابی مناسب است.
اگر می خواهید تبلیغ نویسی را فقط به عنوان بازی با کلمات نبینید و ارتباط آن را با تحقیق، شناخت مخاطب، استراتژی و فروش بهتر درک کنید، این کتاب می تواند منبع مفیدی باشد.
تبلیغ نویسی یا کپی رایتینگ، نوشتن متن با هدف متقاعد کردن مخاطب برای انجام یک اقدام مشخص مانند خرید، ثبت نام، تماس یا کلیک است.
Copywriting اصطلاح انگلیسی تبلیغ نویسی است و به نوشتن متن های تبلیغاتی و بازاریابی با هدف اقناع و اقدام مخاطب گفته می شود.
شناخت مخاطب و محصول نقطه شروع مناسبی است. سپس باید روی تیترنویسی، تبدیل ویژگی به منفعت، وضوح پیام، اقناع و دعوت به اقدام تمرین کرد.
ابتدا مخاطب و نیاز او را مشخص کنید، سپس مهم ترین مزیت محصول را پیدا کنید، تیتر مناسبی بنویسید، مزیت را روشن توضیح دهید و در پایان اقدام مورد انتظار را مشخص کنید.
تولید محتوا می تواند اهداف آموزشی و اطلاع رسانی داشته باشد، اما تبلیغ نویسی معمولا مستقیما برای متقاعد کردن مخاطب و نزدیک کردن او به یک اقدام مشخص نوشته می شود.
تبلیغ نویسی کمک می کند مزایای محصول متناسب با نیاز مشتری توضیح داده شوند، تردیدهای او کاهش پیدا کنند و پیشنهاد فروش واضح تر ارائه شود.
دیوید اگیلوی یکی از چهره های شناخته شده تاریخ تبلیغات مدرن است که بر تحقیق، شناخت مشتری، تیتر، متن روشن و نتیجه تجاری تبلیغات تاکید داشت.
خیر. تبلیغ نویسی در تبلیغات چاپی، صفحات فروش، سایت، شبکه های اجتماعی، ایمیل، پیامک، ویدیو، بروشور و بسیاری از رسانه های دیگر کاربرد دارد.
مدرس این وبینار میلاد زارعی موسس فیوچرمدیا است.
تبلیغ نویسی مهارت استفاده از کلمات برای جلب توجه، انتقال ارزش، اقناع و هدایت مخاطب به اقدام است. اما تبلیغ نویسی موثر قبل از نوشتن آغاز می شود؛ با شناخت محصول، تحقیق درباره مخاطب و پیدا کردن چیزی که واقعا برای مشتری اهمیت دارد.
دیوید اگیلوی یکی از چهره هایی است که این نگاه را به شکل جدی وارد تبلیغات مدرن کرد. کتاب «اگیلوی درباره تبلیغات در عصر دیجیتال» نشان می دهد که اگرچه رسانه ها تغییر کرده اند، اصولی مانند شناخت مخاطب، تحقیق، وضوح، صداقت و نتیجه گرایی همچنان اهمیت دارند.
در این وبینار رایگان فیوچرمدیا می توانید این مفاهیم را از زاویه کاربرد آنها در تبلیغ نویسی، بازاریابی، برندینگ، روابط عمومی و فضای دیجیتال دنبال کنید.
برای مشاهده آموزش های بیشتر نیز می توانید به بخش وبینارهای فیوچرمدیا مراجعه کنید.
