کتاب «کمپین دیپلماسی رسانه ای؛ عطف به ارتباطات استراتژیک» نوشته رها خرازی آذر، اثری تحلیلی درباره دیپلماسی رسانه ای، ارتباطات استراتژیک، رسانه و سیاست و طراحی کمپین های رسانه ای در عرصه سیاست خارجی است. کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای تلاش می کند نشان دهد که رسانه در دیپلماسی صرفا یک ابزار اطلاع رسانی نیست، بلکه می تواند به بخشی از طراحی و اجرای یک راهبرد سیاسی و ارتباطی تبدیل شود.
نویسنده در این اثر با رویکردی تحلیلی و فراتئوریک، دیپلماسی رسانه ای را به عنوان فرایندی پویا بررسی می کند؛ فرایندی که نیازمند طراحی، بازبینی، بازطراحی و اجرای مستمر است. از این منظر، کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای برای دانشجویان علوم ارتباطات، مدیریت رسانه، علوم سیاسی و روابط بین الملل و همچنین مدیران رسانه، کارشناسان روابط عمومی، پژوهشگران ارتباطات سیاسی و افرادی که با کمپین های رسانه ای و ارتباطات استراتژیک سروکار دارند، قابل توجه است.
کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای به رابطه میان رسانه، سیاست خارجی، دیپلماسی و ارتباطات استراتژیک می پردازد.
موضوع اصلی کتاب این است که کشورها چگونه می توانند فعالیت رسانه ای خود را در چارچوب اهداف دیپلماتیک طراحی کنند.
در این نگاه، رسانه فقط پس از اتخاذ یک تصمیم سیاسی وارد میدان نمی شود.
بلکه بخشی از طراحی و اجرای دیپلماسی است.
یعنی همزمان با طراحی یک راهبرد سیاسی یا دیپلماتیک باید درباره مخاطب، پیام، رسانه، زمان بندی، روایت و نحوه شکل گیری افکار عمومی نیز تصمیم گیری شود.
همین نگاه باعث می شود مفهوم «کمپین دیپلماسی رسانه ای» از انتشار چند خبر یا انجام چند مصاحبه فراتر رود.
دیپلماسی رسانه ای را می توان به طور کلی به استفاده نظام مند از رسانه در راستای اهداف دیپلماتیک و سیاست خارجی مرتبط دانست.
در این فرایند، رسانه می تواند در انتقال پیام، شکل دهی به برداشت مخاطبان، ایجاد زمینه برای مذاکره، مدیریت تصویر یک کشور و تاثیرگذاری بر فضای عمومی نقش داشته باشد.
دیپلماسی مدرن دیگر کاملا در اتاق های بسته اتفاق نمی افتد.
بخش مهمی از مناقشات، مذاکرات و رقابت های سیاسی در برابر افکار عمومی و در فضای رسانه ای شکل می گیرد.
رسانه ها می توانند برداشت مخاطبان از یک موضوع را تغییر دهند و همین مسئله آنها را به یکی از بازیگران مهم ارتباطات سیاسی تبدیل کرده است.
سیاست خارجی فقط رابطه میان دولت ها نیست.
افکار عمومی نیز می تواند بر روندهای سیاسی و دیپلماتیک تاثیر بگذارد.
یک کشور ممکن است در مذاکرات رسمی موضع مشخصی داشته باشد، اما همزمان نیاز داشته باشد افکار عمومی داخل یا خارج از کشور را درباره همان موضوع اقناع کند.
اینجاست که رسانه اهمیت پیدا می کند.
رسانه می تواند زمینه یک مذاکره را آماده کند، انتظارات را مدیریت کند، پیام های سیاسی را منتقل کند یا روایت خاصی از یک مناقشه ارائه دهد.
به همین دلیل، کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای مسئله رسانه را بخشی از عملیات دیپلماتیک می بیند، نه فعالیتی حاشیه ای در کنار آن.
برای شناخت گسترده تر رابطه رسانه و تصمیم گیری، سیاست گذاری رسانه ای می تواند مکمل خوبی برای این بحث باشد.
یکی از مهم ترین مفاهیم کتاب، نگاه به دیپلماسی رسانه ای به شکل یک «کمپین» است.
کمپین یک فعالیت مقطعی و پراکنده نیست.
کمپین معمولا مجموعه ای هماهنگ از اقدامات است که برای دستیابی به یک هدف مشخص طراحی می شود.
بنابراین کمپین دیپلماسی رسانه ای را می توان مجموعه ای سازمان یافته از اقدامات رسانه ای دانست که در ارتباط با یک هدف دیپلماتیک یا سیاسی طراحی و اجرا می شود.
این کمپین می تواند شامل انتخاب پیام، تعیین مخاطب، انتخاب رسانه، طراحی روایت، زمان بندی انتشار و بازبینی مستمر نتایج باشد.
کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای تاکید می کند که این فرایند باید پویا باشد.
یعنی براساس تغییر محیط سیاسی و رسانه ای، راهبرد نیز باید بازبینی شود.
زیرعنوان کتاب یعنی «عطف به ارتباطات استراتژیک» یکی از کلیدهای فهم اثر است.
ارتباطات استراتژیک یعنی ارتباط صرفا برای «انتشار پیام» انجام نمی شود.
پیام باید با یک هدف مشخص، برای یک مخاطب مشخص و در یک چارچوب از پیش طراحی شده تولید شود.
در چنین مدلی چند پرسش اساسی مطرح می شود:
چه می خواهیم تغییر کند؟
مخاطب ما کیست؟
چه پیامی می تواند موثر باشد؟
کدام رسانه برای انتقال آن مناسب تر است؟
واکنش مخاطب چگونه سنجیده می شود؟
اگر نتیجه مطلوب نبود، چه تغییری باید در راهبرد ایجاد شود؟
این پرسش ها همان نقطه ای هستند که دیپلماسی رسانه ای به ارتباطات استراتژیک متصل می شود.
یکی از موضوعات اصلی کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای، ارتباط میان رسانه و سیاست است.
رسانه می تواند سیاست را توضیح دهد، تفسیر کند، نقد کند یا برجسته سازد.
اما در بسیاری از موارد، رابطه رسانه و سیاست از این هم پیچیده تر است.
بازیگران سیاسی نیز تلاش می کنند از رسانه برای انتقال روایت خود استفاده کنند.
در نتیجه، فضای رسانه ای به عرصه رقابت میان روایت ها تبدیل می شود.
یک رویداد واحد ممکن است از سوی بازیگران مختلف با چارچوب های متفاوت روایت شود.
هر بازیگر تلاش می کند تعریف خاص خود از مسئله را به افکار عمومی منتقل کند.
از این زاویه، مطالعه سیاست در طراز مطبوعات می تواند در کنار کمپین دیپلماسی رسانه ای، رابطه رسانه و سیاست را از زاویه دیگری تکمیل کند.
در معرفی کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای، بر مفهوم «گفتمان سازی» نیز تاکید شده است.
گفتمان سازی صرفا به معنای تکرار یک پیام نیست.
در بسیاری از کمپین های ارتباطی، هدف این است که چارچوب خاصی برای فهم یک موضوع ایجاد شود.
مثلا یک موضوع می تواند به عنوان «بحران»، «فرصت»، «تهدید»، «مذاکره»، «همکاری» یا «مناقشه» معرفی شود.
انتخاب واژگان و نحوه روایت مسئله می تواند بر نحوه برداشت مخاطب تاثیر بگذارد.
از این منظر، تحلیل گفتمان برای مطالعه دیپلماسی رسانه ای اهمیت زیادی دارد.
یکی از ابزارهای مهم هر کمپین رسانه ای، ساخت روایت است.
اطلاعات خام به تنهایی همیشه تاثیرگذار نیستند.
مخاطب معمولا رویدادها را در قالب یک داستان یا چارچوب معنادار درک می کند.
چه اتفاقی افتاده است؟
چه کسی مسئول است؟
علت چیست؟
چه راه حلی وجود دارد؟
این پرسش ها در شکل گیری روایت اهمیت دارند.
در دیپلماسی رسانه ای، کشورها و بازیگران سیاسی نیز تلاش می کنند روایت مطلوب خود از یک رویداد را در فضای رسانه ای تثبیت کنند.
بنابراین توانایی طراحی روایت یکی از بخش های مهم ارتباطات استراتژیک است.
یکی از تفاوت های دیپلماسی امروز با مدل های کلاسیک، افزایش اهمیت افکار عمومی است.
مذاکرات سیاسی ممکن است میان دولت ها انجام شوند، اما جامعه نیز آنها را دنبال می کند.
رسانه ها اطلاعات منتشر می کنند، کارشناسان تحلیل می کنند و شبکه های اجتماعی نیز واکنش نشان می دهند.
در چنین فضایی، تصمیم گیران نمی توانند محیط رسانه ای را کاملا نادیده بگیرند.
دیپلماسی رسانه ای تلاش می کند رابطه میان سیاست خارجی و افکار عمومی را مدیریت کند.
بنابراین شناخت مخاطب در طراحی کمپین اهمیت بسیار زیادی دارد.
پیامی که برای مخاطب داخلی طراحی می شود، لزوما برای مخاطب خارجی مناسب نیست.
همین مسئله یکی از نقاط اتصال دیپلماسی رسانه ای با دانش ارتباطات است.
دیپلماسی رسانه ای و دیپلماسی عمومی به یکدیگر نزدیک هستند، اما کاملا یکسان نیستند.
دیپلماسی عمومی بیشتر بر ارتباط با افکار عمومی و جامعه کشورهای دیگر تاکید دارد.
در اینجا دولت فقط با دولت دیگر صحبت نمی کند، بلکه تلاش می کند مستقیما یا غیرمستقیم با مردم نیز ارتباط برقرار کند.
رسانه یکی از مهم ترین ابزارهای این ارتباط است.
هر کمپین رسانه ای حرفه ای باید با یک مسئله و هدف روشن آغاز شود.
قبل از انتخاب کانال و تولید محتوا باید مشخص شود:
هدف چیست؟
چه تغییری قرار است ایجاد شود؟
مخاطب اصلی چه کسی است؟
مخاطب چه نگرشی نسبت به موضوع دارد؟
پیام محوری چیست؟
چه رسانه هایی برای انتقال پیام مناسب تر هستند؟
واکنش ها چگونه ارزیابی می شوند؟
این نگاه دقیقا با منطق ارتباطات استراتژیک هماهنگ است.
یعنی فعالیت رسانه ای نباید از تولید محتوا شروع شود؛ باید از شناخت مسئله و هدف آغاز شود.
یکی از مفاهیم مهم در معرفی کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای، تاکید بر «بازبینی، بازطراحی و اجرای رسانه ای» است.
محیط رسانه ثابت نیست.
ممکن است یک پیام در مرحله اول موثر باشد اما با تغییر شرایط سیاسی دیگر کارایی نداشته باشد.
ممکن است یک رسانه در ابتدای کمپین اهمیت زیادی داشته باشد اما در ادامه، رسانه دیگری به کانال اصلی گفت وگو تبدیل شود.
واکنش مخاطبان نیز ممکن است متفاوت از پیش بینی اولیه باشد.
بنابراین کمپین باید بتواند از بازخورد یاد بگیرد.
این نگاه پویا یکی از مهم ترین تفاوت های ارتباطات استراتژیک با ارتباطات صرفا اجرایی است.
برای طراحی یک کمپین موثر، فقط تولید پیام کافی نیست.
باید محیط رسانه ای نیز تحلیل شود.
چه رسانه هایی درباره موضوع صحبت می کنند؟
چه روایت هایی غالب هستند؟
چه بازیگرانی بر بحث اثر می گذارند؟
مخاطبان چه واکنشی نشان می دهند؟
چه موضوعاتی بیشتر برجسته می شوند؟
پاسخ به این پرسش ها به طراح کمپین کمک می کند درباره راهبرد بعدی تصمیم بگیرد.
تحلیل رسانه ای بنابراین بخشی از چرخه تصمیم گیری استراتژیک است.
برای شناخت روش های مطالعه پیام و رسانه، تحلیل محتوای پیام های ارتباطی در رسانه ها می تواند مکمل پژوهشی مناسبی برای این بخش باشد.
در محیط سیاسی، معمولا فقط یک روایت وجود ندارد.
هر بازیگر تلاش می کند برداشت مطلوب خود از یک مسئله را مطرح کند.
در نتیجه، رسانه می تواند به میدان رقابت روایت ها تبدیل شود.
در چنین شرایطی، موفقیت فقط به میزان انتشار محتوا بستگی ندارد.
یک بازیگر ممکن است هزاران پیام منتشر کند اما نتواند روایت خود را در ذهن مخاطب تثبیت کند.
در مقابل، یک روایت منسجم می تواند به چارچوب اصلی فهم یک موضوع تبدیل شود.
این مسئله یکی از دلایل اهمیت برنامه ریزی در کمپین دیپلماسی رسانه ای است.
انتشار کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای به دوره ای مربوط است که شبکه های اجتماعی و رسانه های آنلاین نقش خود را در ارتباطات سیاسی گسترش داده بودند.
این روند در سال های بعد نیز عمیق تر شده است.
امروز دولت ها، سیاستمداران و رسانه ها فقط از تلویزیون، روزنامه یا خبرگزاری برای انتقال پیام استفاده نمی کنند.
شبکه های اجتماعی و پلتفرم های دیجیتال نیز بخشی از میدان دیپلماسی شده اند.
در این محیط، پیام می تواند بسیار سریع منتشر شود و واکنش مخاطبان نیز تقریبا فوری باشد.
برای شناخت ساختار جدید ارتباطات رسانه ای، رسانه ها و جامعه؛ قدرت، پلتفرم ها و مشارکت می تواند ادامه مناسبی برای بررسی نقش پلتفرم ها و قدرت رسانه ای باشد.
یکی از برداشت های اشتباه درباره ارتباطات این است که هرچه محتوای بیشتری تولید شود، نتیجه بهتر خواهد بود.
اما ارتباطات استراتژیک چنین نگاهی ندارد.
ممکن است گاهی کاهش پیام، تغییر لحن یا حتی سکوت موقت یک انتخاب استراتژیک باشد.
مهم این است که تصمیم ارتباطی براساس هدف گرفته شود.
در کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای نیز توجه به ارتباطات استراتژیک نشان می دهد که رسانه باید به عنوان بخشی از یک سیستم تصمیم گیری دیده شود.
پیام، مخاطب، رسانه، زمان و هدف باید به یکدیگر متصل باشند.
این کتاب برای دانشجویان علوم ارتباطات، مدیریت رسانه، علوم سیاسی و روابط بین الملل مناسب است.
پژوهشگران ارتباطات سیاسی، دیپلماسی عمومی، رسانه و سیاست و ارتباطات استراتژیک نیز می توانند از مباحث کتاب استفاده کنند.
مدیران رسانه، کارشناسان روابط عمومی، مشاوران ارتباطات و افرادی که با کمپین های رسانه ای سروکار دارند نیز می توانند از نگاه استراتژیک کتاب بهره ببرند.
ممکن است در نگاه اول تصور شود این کتاب فقط برای سیاست خارجی و روابط بین الملل کاربرد دارد.
اما منطق اصلی کتاب ارتباط بسیار نزدیکی با روابط عمومی دارد.
روابط عمومی حرفه ای نیز با کمپین ارتباطی سروکار دارد.
سازمان یک هدف دارد.
مخاطبانی دارد.
می خواهد نگرش یا رفتار مشخصی ایجاد کند.
برای رسیدن به این هدف باید پیام، رسانه و زمان مناسب را انتخاب کند.
بعد نیز باید واکنش مخاطبان را بررسی کند و در صورت نیاز راهبرد را تغییر دهد.
این دقیقا همان منطق ارتباطات استراتژیک است.
بنابراین حتی اگر موضوع فعالیت یک روابط عمومی دیپلماسی نباشد، منطق طراحی کمپین در این کتاب می تواند برای ارتباطات سازمانی بسیار مفید باشد.
فرض کنید یک سازمان می خواهد درباره یک تصمیم مهم با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند.
روش ساده این است که یک خبر منتشر کند.
اما روش استراتژیک متفاوت است.
ابتدا باید مشخص کند:
مخاطب چه نگرانی هایی دارد؟
مهم ترین پیام چیست؟
کدام رسانه اعتبار بیشتری نزد مخاطب دارد؟
آیا باید قبل از اعلام رسمی، زمینه سازی رسانه ای انجام شود؟
چه کسانی می توانند پیام را تقویت کنند؟
اگر واکنش منفی ایجاد شد، برنامه چیست؟
این نگاه، روابط عمومی را از یک واحد تولید خبر به یک واحد مدیریت ارتباطات تبدیل می کند.
به همین دلیل، کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای برای کارشناسان روابط عمومی نیز ارزش مطالعاتی دارد.
کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای کمک می کند بفهمیم چرا یک کمپین موفق به چیزی بیشتر از تولید محتوا نیاز دارد.
اما در محیط واقعی سازمان، کارشناس روابط عمومی باید بتواند همین منطق را به عملیات تبدیل کند.
باید هدف ارتباطی تعیین کند، مخاطب را بشناسد، پیام طراحی کند، رسانه مناسب را انتخاب کند، ارتباط با خبرنگاران را مدیریت کند، بازخورد بگیرد و عملکرد کمپین را ارزیابی کند.
این همان نقطه ای است که مطالعه نظری ارتباطات استراتژیک باید به مهارت حرفه ای تبدیل شود.
دوره آموزش روابط عمومی فیوچرمدیا می تواند ادامه عملی این مسیر باشد.
اگر کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای نشان می دهد چگونه پیام، رسانه و هدف سیاسی باید در یک راهبرد منسجم قرار بگیرند، آموزش روابط عمومی کمک می کند همین منطق را در سطح سازمان، برند و ارتباط با ذی نفعان به کار بگیرید.
روابط عمومی حرفه ای فقط پیام منتشر نمی کند؛ کمپین طراحی می کند، واکنش را می سنجد و ارتباطات را براساس هدف مدیریت می کند.
[مشاهده سرفصل ها و ثبت نام دوره آموزش روابط عمومی]
یکی از ویژگی های مهم کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای، نگاه استراتژیک به رسانه است.
در این اثر، رسانه صرفا ابزار انتقال خبر نیست.
رسانه بخشی از طراحی و اجرای دیپلماسی در نظر گرفته می شود.
کتاب همچنین مخاطب را با مفاهیمی مانند کمپین رسانه ای، ارتباطات استراتژیک، گفتمان سازی، رسانه و سیاست و ضرورت بازبینی مستمر راهبرد ارتباطی روبه رو می کند.
برای کسانی که به مدیریت رسانه و طراحی کمپین علاقه دارند، این نگاه می تواند فراتر از موضوع دیپلماسی نیز کاربرد داشته باشد.
| مشخصات | اطلاعات |
|---|---|
| نام کتاب | کمپین دیپلماسی رسانه ای؛ عطف به ارتباطات استراتژیک |
| نویسنده | زهرا خرازی آذر، با نام رها خرازی آذر |
| ناشر | دفتر مطالعات و برنامه ریزی رسانه ها |
| ناشر سازمانی | وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، معاونت مطبوعاتی و اطلاع رسانی |
| سال درج شده در رکورد کتابشناختی | ۱۳۹۳ |
| تاریخ نشر ثبت شده در اطلاعات کتاب | ۳ مرداد ۱۳۹۴ |
| تعداد صفحات | ۱۷۷ صفحه در رکورد کتابشناختی / ۱۸۰ صفحه در اطلاعات معرفی |
| نوع اثر | تالیف |
| نوبت چاپ | چاپ اول |
| شابک | 978-964-9934-77-8 |
| زبان | فارسی |
| محل نشر | تهران |
| رده بندی دیویی | ۳۰۲/۲۳ |
| شماره کتابشناسی ملی | ۳۶۵۹۹۷۷ |
| موضوع | رسانه های گروهی؛ جنبه های سیاسی، ارتباط در سیاست |
در اطلاعات ارائه شده برای این کتاب، درباره تاریخ انتشار و تعداد صفحات دو ثبت متفاوت وجود دارد. رکورد کتابشناختی سال ۱۳۹۳ و ۱۷۷ صفحه را ذکر می کند، در حالی که اطلاعات دیگر کتاب، تاریخ ۳ مرداد ۱۳۹۴ و ۱۸۰ صفحه را ثبت کرده است.
کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای درباره طراحی و اجرای راهبردهای رسانه ای در حوزه دیپلماسی و سیاست خارجی است و ارتباط میان دیپلماسی رسانه ای و ارتباطات استراتژیک را بررسی می کند.
رها خرازی آذر، که در رکورد کتابشناختی با نام زهرا خرازی آذر ثبت شده، نویسنده این کتاب است.
دیپلماسی رسانه ای به استفاده نظام مند از رسانه و ارتباطات در راستای اهداف دیپلماتیک، سیاسی و سیاست خارجی مربوط می شود.
کمپین دیپلماسی رسانه ای مجموعه ای هدفمند و هماهنگ از اقدامات رسانه ای است که برای پشتیبانی از یک هدف یا فرایند دیپلماتیک طراحی، اجرا و بازبینی می شود.
در ارتباطات استراتژیک، پیام، مخاطب، رسانه و زمان انتشار براساس یک هدف مشخص طراحی می شوند. همین منطق در طراحی کمپین دیپلماسی رسانه ای نیز کاربرد دارد.
دانشجویان و پژوهشگران علوم ارتباطات، مدیریت رسانه، علوم سیاسی، روابط بین الملل، ارتباطات سیاسی و دیپلماسی عمومی از مخاطبان اصلی کتاب هستند.
بله. مفاهیمی مانند طراحی کمپین، مخاطب شناسی، ارتباطات استراتژیک، مدیریت پیام و ارزیابی بازخورد در روابط عمومی نیز کاربرد مستقیم دارند.
شابک کتاب 978-964-9934-77-8 است.
موضوع اصلی کتاب رابطه میان رسانه و دیپلماسی و چگونگی طراحی یک کمپین رسانه ای در چارچوب اهداف سیاسی و ارتباطات استراتژیک است.
کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای؛ عطف به ارتباطات استراتژیک نوشته رها خرازی آذر، اثری درباره رابطه رسانه، دیپلماسی، سیاست و ارتباطات استراتژیک است.
کتاب کمپین دیپلماسی رسانه ای به جای نگاه کردن به رسانه به عنوان یک ابزار ساده اطلاع رسانی، آن را بخشی از طراحی و اجرای راهبرد دیپلماتیک می داند.
مفاهیمی مانند کمپین رسانه ای، گفتمان سازی، افکار عمومی، بازطراحی مستمر راهبرد و ارتباطات استراتژیک از محورهای مهم این اثر هستند.
برای ادامه مسیر مطالعه می توانید به کتاب های علوم ارتباطات مراجعه کنید و سپس کتاب های مرتبطی مانند ارتباطات استراتژیک و هوش مصنوعی، دیپلماسی عمومی نوین و روابط عمومی الکترونیک ، سیاست گذاری رسانه ای را دنبال کنید.
