کتاب روابط عمومی سازمانی/ نویسنده پاول وینر/ انتشارات کارگزار روابط عمومی

چرا روابط عمومی برای بقای سازمان حیاتی است؟

امروزه در سطحی وسیع تأیید شده که روابط عمومی نقشی حیاتی در کل نظام کاری و تجاری ایفا می‌کند. بقا و اثربخشی هر سازمانی اکنون منوط به روابطی است که با «افراد مرتبط و ذی‌نفع» برقرار می‌کند. درک و اداره پیچیدگی روابط موجود بین سازمان‌هایی که روز به روز بیشتر پذیرای نظرات و پیشنهادها می‌شوند، وظیفه اصلی روابط عمومی است. اگرچه کمتر کسی است که این واقعیت را انکار کند، اما همه نسبت به توانایی شاغلان روابط عمومی برای ایفای این نقش بنیادی اعتقاد ندارند.

کتاب روابط عمومی سازمانی نوشته پاول وینر، با ترجمه و تلخیص حنانه باقریان و ویرایش زهرا بابازاده‌گان، توسط انتشارات کارگزار روابط عمومی در سال ۱۳۹۸ منتشر شده است. این کتاب ۱۰۴ صفحه‌ای با شابک ۹۷۸-۹۶۴-۹۵۲۸۸-۱-۶، ترجمه ویرایش دوم کتاب «Effective PR management: a guide to corporate survival» (۱۹۹۳) است. هدف این کتاب نشان دادن نقشی اصلی است که بخش یا نهاد روابط عمومی در اداره سازمان کارآمد می‌تواند و باید ایفا کند، و این که روابط عمومی چگونه به بخشی ذاتی و درونی هر وظیفه دیگر مدیریت تبدیل می‌شود .

روابط عمومی سازمانی دقیقاً به چه موضوعی می پردازد؟

این کتاب برای شاغلان روابط عمومی در سطوح گوناگون و نیز برای کسانی که مایلند وارد این صنعت شوند، طراحی شده است و به شش سرفصل کلیدی می‌پردازد.

نقش و ماهیت روابط عمومی

کتاب روابط عمومی سازمانی فصل اول را به تبیین چیستی و چرایی روابط عمومی اختصاص داده است. نویسنده در این فصل به جای یک تعریف خشک و آکادمیک، به دنبال ارائه تعریفی عملی و کارآمد از روابط عمومی در بستر زندگی روزمره سازمانی است. او روابط عمومی را از سایر زمینه‌های مدیریت تفکیک کرده و بر اهمیت «پشتیبانی سازمانی» از این نهاد حیاتی تأکید می‌کند. بدون حمایت مدیران ارشد، روابط عمومی هر چقدر هم حرفه‌ای باشد، نمی‌تواند نقشی تعیین‌کننده ایفا کند.

تضاد مکانیستی و ارگانیسمی در ساختار سازمانی

فصل دوم کتاب روابط عمومی سازمانی یکی از مهم‌ترین مباحث مدیریتی یعنی «ابعاد ساختار سازمانی» را بررسی می‌کند.

وینر در این فصل دو نوع نظام مدیریتی متضاد را معرفی می‌کند. نظام مدیریت مکانیستی، سفت و سخت، قانون‌محور و با تمرکزگرایی شدید است. در مقابل، نظام مدیریت ارگانیسمی، منعطف، مشارکت‌جو و پاسخگو به محیط پیرامون است.

نویسنده نشان می‌دهد که ماهیت روابط عمومی در کدام یک از این ساختارهابه شکوفایی می‌رسد و چگونه می‌توان تدابیری برای کنترل مسائل کاغذبازی و بوروکراسی اتخاذ کرد. او در ادامه، نقش روابط عمومی را در دو عرصه «عملیات داخلی» (ارتباط با کارکنان و مدیریت داخلی) و «عملیات خارجی» (ارتباط با رسانه‌ها، دولت و جامعه مدنی) به طور جداگانه تشریح می‌کند.

ابهام نقش و تنش شغلی

فصل سوم کتاب به یکی از ریشه‌ای‌ترین معضلات شاغلان روابط عمومی یعنی «مسائل مربوط به نقش» می‌پردازد. نویسنده مفاهیمی چون ناسازگاری، ابهام و تنش را در قاموس تحلیل نقش، مورد واکاوی عملی قرار می‌دهد.

در کتاب روابط عمومی سازمانی، تشخیص مسائل با تحلیل نقش و فرآیند تعریف نقش به دقت بررسی شده است. روابط عمومی در سازمان ها دچار نوعی بحران هویت است. از یک طرف باید مشاور ارشد مدیرعامل باشد (نقش استراتژیک) و از طرف دیگر، اغلب درگیر کارهای اجرایی و روزمره می‌شود. پل وینر به این دوگانگی می‌پردازد.

این فصل به طور خاص، نقش هر یک از ارکان مدیریتی یعنی مدیرعامل، هیأت مدیره و گروه مدیریت را در قبال روابط عمومی مشخص می‌کند. همچنین به تحلیل دردناک اما واقعی «نگاه شاغلان به نقش خود در مقابل نگاه دیگران» و مفاهیمی چون «نفوذ و تأثیر» و راهکارهای مقابله با تنش می‌پردازد.

چهار چهره فرهنگ سازمانی

فصل چهارم به مقوله همیشه داغ فرهنگ سازمانی و تأثیر آن بر فرد در روابط عمومی اختصاص دارد. وینر با اقتباس از مدل‌های کلاسیک مدیریتی، چهار نوع فرهنگ غالب در سازمان‌ها را معرفی می‌کند:

• فرهنگ قدرت: همه چیز حول محور یک شخصیت قدرتمند می‌چرخد و روابط عمومی باید درک درستی از سلسله مراتب غیررسمی قدرت داشته باشد.

• فرهنگ نقش: سازمانی قانون‌محور با شرح وظایف مشخص. روابط عمومی در این فضا باید مراقب باشد در باتلاق مقررات دست و پاگیر غرق نشود.

• فرهنگ وظیفه: بر انجام پروژه و حل مسئله تأکید دارد. این محیط برای خلاقیت روابط عمومی مناسب‌تر است.

• فرهنگ شخص: فرد در مرکز قرار دارد و سازمان تابع اوست. این فضا مخصوص حرفه‌هایی مانند معماری و پزشکی است و برای روابط عمومی ساختارمند مناسب نیست.

سنجش ناکامی‌ها و ارزیابی عملکرد

فصل پنجم کتاب روابط عمومی سازمانی به موضوع داغ و چالشی «ارزیابی عملکرد» اختصاص دارد. نویسنده ابتدا مجهودات سنتی برای سنجش عملکرد را مرور کرده و الگوهای تأثیر تدابیر بازاریابی بر سوددهی را بررسی می‌کند. با این حال، او وارد بحث‌های انتزاعی نمی‌شود و به سراغ موضوعات عینی می‌رود.

سنجش فعالیت رسانه‌ای، که دغدغه اصلی بسیاری از مدیران است، به طور ویژه در این فصل تحلیل می‌شود. همچنین تفاوت حیاتی میان ارزیابی عینی و بی‌طرفانه (مبتنی بر داده و تحقیق) با ارزیابی ذهنی (مبتنی بر احساس و رابطه) در این کتاب تبیین می‌گردد.

کامیابی و ناکامی در روابط عمومی

در فصل پایانی، کتاب روابط عمومی سازمانی به دنبال پاسخ به یک سوال بنیادین است: چرا برخی روابط عمومی‌ها به کامیابی می‌رسند و برخی در ناکامی غرق می‌شوند؟

وینر راهکار را در فلسفه «یادگیری یادگرفتن» می‌داند. در دنیایی که تحولات مدیریت شتابان است، تنها نسخه برای بقا و اثربخشی، افزایش مهارت‌های حرفه‌ای و توانمندسازی مستمر نیروی انسانی است.

مشخصات فنی کتاب روابط عمومی سازمانی

نتیجه‌گیری

کتاب روابط عمومی سازمانی بر خلاف حجم کم خود (۱۰۴ صفحه)، مملو از مفاهیم کلیدی و عمیق مدیریتی است. پل وینر با بهره‌گیری از نظریه‌های نوین مدیریت، ساختاری فراهم می‌کند تا متخصصان روابط عمومی بتوانند جایگاه خود را در سازمان پیدا کرده و اثربخشی خود را اندازه بگیرند.

این کتاب منبعی ارزشمند برای مدیرانی است که به دنبال ایجاد موازنه صحیح میان تشریفات رسمی و انعطاف‌پذیری، میان تشویق نوآوری‌ها و اتکاء به تجربه، و میان واکنش بیش از حد یا کمتر از حد به رویدادها هستند . این راهنما به مخاطب نشان می‌دهد که گزینه‌ها را مد نظر قرار دهد، تکنیک‌های جاری مدیریت را با روابط عمومی ارزیابی کند و از ایده‌های مطلوب کتب نظریه مدیریت بهره ببرد.