کتاب ارتباطات واکسن کووید-۱۹ / (راهنمای اصول ارتباطات واکسن کووید-۱۹ برای شاغلان روابط‌عمومی سازمان‌‎ها)/ نویسنده زهرا بابازادگان/ انتشارات کارگزار روابط عمومی

شناسنامه کتاب ارتباطات واکسن کووید-۱۹

درباره کتاب

کتاب ارتباطات واکسن کووید-۱۹ یک راهنمای عملی و فشرده است که توسط موسسه کارگزار روابط عمومی با مشارکت مرکز ارتباطات منافع عمومی در کالج خبرنگاری و ارتباطات دانشگاه فلوریدا و با همکاری سازمان ملل توسعه یافته و منتشر شده است. این کتاب در سال ۱۳۹۹ و در اوج همه‌گیری کرونا، به عنوان یک منبع تخصصی برای شاغلان روابط عمومی سازمان‌ها طراحی شده است.

هدف این راهنما، ارائه اصول و چارچوب‌های علمی و اثبات‌شده برای برقراری ارتباط مؤثر با مخاطبان در مورد واکسیناسیون کرونا و مقابله با تردیدهای واکسن است. با توجه به اهمیت حیاتی واکسیناسیون عمومی برای کنترل همه‌گیری، این کتاب یکی از منابع کلیدی در حوزه ارتباطات سلامت محسوب می‌شود.

نویسندگان با درک این واقعیت که پذیرش واکسن صرفاً یک تصمیم فردی نیست، بلکه تحت تأثیر عوامل اجتماعی، فرهنگی، روان‌شناختی و اطلاعاتی قرار دارد، به جمع‌آوری و تدوین اصولی پرداخته‌اند که می‌تواند به متخصصان روابط عمومی در طراحی کمپین‌های مؤثر واکسیناسیون کمک کند.

روند تدوین و مبانی علمی کتاب

تحقیق این کتاب با گردآوری اطلاعات از مقالات داوری‌شده مرتبط با تردیدهای واکسن در انگلستان و آمریکا آغاز شد. طی این فرآیند، گروهی از محققان متخصص در زمینه‌های هویت، اعتماد و علوم ارتباطات شناسایی و انتخاب شدند.

طی یک دوره پنج‌روزه در بازه زمانی ۲۱ تا ۲۵ اوت ۲۰۲۰، مجموعه‌ای از گفتگوها با این محققان ترتیب داده شد. مباحث مطرح شده در این گفتگوها عبارت بودند از:

• عوامل مؤثر بر پذیرش اطلاعات نادرست (Misinformation) توسط افراد جامعه

• عوامل ایجاد کننده تردید در واکسن

• چارچوب‌های ارتباطی بیشترین اثرگذاری

• استراتژی‌های مؤثر پیام‌رسانی برای هر گروه مشخص از جامعه

• بهترین راهکارها برای هنجارسازی دریافت واکسن در هر جامعه

رونوشت این گفتگوها آماده و تدوین گردید و اصولی که در ادامه این کتاب ارائه شده است، حاصل همین فرآیند علمی است.

از همین اصول برای تدوین یک نظرسنجی استفاده شد که در بازه زمانی ۴ تا ۱۸ اکتبر ۲۰۲۰، در چهار کشور فرانسه، آلمان، ایالات متحده و انگلستان اجرا گردید. این نظرسنجی توسط شرکت تحقیقات کوالتریکس که پایبند به دستورالعمل‌های تحقیقاتی است، انجام شد.

یافته‌های کلیدی نظرسنجی

نظرسنجی مجموعاً بیش از ۱۶۰۰ پاسخ‌دهنده داشت (بیش از ۴۰۰ نفر از هر کشور). در میان پاسخ‌دهندگان، جنسیت‌ها، نژادها، سطوح درآمدی، موقعیت‌های جغرافیایی و گروه‌های سنی متفاوت حضور داشتند.

در این نظرسنجی، ۳۰۱ نفر (۱۸ درصد) ادعا کردند که نسبت به واکسیناسیون دودل هستند که هم‌راستا با نظرسنجی‌های ملی در اکتبر ۲۰۲۰ است. علی‌رغم معناداری آماری این نظرسنجی، از آن صرفاً برای پذیرش تعدادی از پیام‌های معین بهره گرفته شد و نمی‌توان آن را به کل جوامع تعمیم داد.

اصول ارتباطات واکسن

کتاب ارتباطات واکسن کووید-۱۹ بر اساس هشت اصل اساسی تدوین شده است که در ادامه به تفصیل هر یک پرداخته می‌شود.

اصل اول: همه‌چیز با اعتماد آغاز می‌شود

اولین و مهم‌ترین اصل در ارتباطات واکسن، ایجاد و حفظ اعتماد است. کتاب به عوامل مؤثر بر بی‌اعتمادی مردم به سیستم‌های بهداشتی و دولتی می‌پردازد و راهکارهایی برای بازسازی این اعتماد ارائه می‌دهد. بدون اعتماد، هیچ پیام ارتباطی، هر چقدر هم دقیق و علمی باشد، نمی‌تواند مؤثر واقع شود.

اصل دوم: نگرش‌ها، هویت‌ها و ارزش‌های اخلاقی را در نظر بگیرید

هر فرد بر اساس ارزش‌های اخلاقی و هویت اجتماعی خود، نگرش متفاوتی نسبت به واکسن دارد. کتاب ارتباطات واکسن کووید-۱۹ به متخصصان توصیه می‌کند که پیش از طراحی پیام، این عوامل را بشناسند و پیام خود را متناسب با آنها تنظیم کنند. نادیده گرفتن ارزش‌های اخلاقی مخاطبان، یکی از مهم‌ترین عوامل شکست کمپین‌های ارتباطی است.

اصل سوم: از زمان به نفع خودتان بهره بگیرید

زمان‌بندی در ارتباطات واکسن بسیار حیاتی است. کتاب ارتباطات واکسن کووید-۱۹ به این نکته اشاره می‌کند که ارسال پیام در زمان مناسب (مثلاً قبل از انتشار اطلاعات نادرست یا در آستانه یک موج جدید همه‌گیری) می‌تواند تأثیر آن را چندین برابر کند. «زمان بسیار مهم است» و متخصصان روابط عمومی باید از این اصل آگاه باشند.

اصل چهارم: از پیام‌رسان‌های درست بهره بگیرید

انتخاب فرستنده پیام به اندازه خود پیام اهمیت دارد. مردم به چه کسانی اعتماد دارند؟ پزشکان معتمد، رهبران مذهبی، چهره‌های محبوب یا مسئولان دولتی؟ کتاب به متخصصان توصیه می‌کند که به جای تکیه صرف بر مقامات رسمی، از طیف متنوعی از پیام‌رسان‌های قابل اعتماد در هر جامعه استفاده کنند.

اصل پنجم: یک محتوای ملموس فراهم کنید، یک روایت برای آن بسازید و ارزش‌آفرینی نمایید

داده‌های خشک آماری به تنهایی نمی‌توانند مردم را قانع کنند. کتاب به اهمیت «داستان‌سرایی» (Storytelling) در ارتباطات واکسن اشاره می‌کند. ارائه یک محتوای ملموس (مثلاً داستان یک فرد که با واکسیناسیون جان خود را نجات داده)، همراه با یک روایت گیرا و ایجاد حس ارزش‌آفرینی، می‌تواند تأثیر عمیقی بر مخاطب بگذارد.

اصل ششم: آگاه باشید که جوامع گوناگون، روابط متفاوتی با واکسیناسیون دارند

واکسن در فرهنگ‌ها و جوامع مختلف، معانی متفاوتی دارد. در برخی جوامع، واکسن نماد پیشرفت علم و پزشکی است. در برخی دیگر، ممکن است با بی‌اعتمادی تاریخی یا مسائل مذهبی همراه باشد. کتاب بر لزوم شناخت این تفاوت‌ها و طراحی پیام‌های متناسب با هر جامعه تأکید دارد.

اصل هفتم: هنجارهای اجتماعی را تغییر دهید تا مقبولیت کسب کنید

افراد معمولاً رفتار خود را با رفتار اطرافیانشان هماهنگ می‌کنند. کتاب  ارتباطات واکسن کووید-۱۹ به متخصصان توصیه می‌کند که از این اصل برای تغییر هنجارهای اجتماعی استفاده کنند. مثلاً نشان دادن اینکه «اکثر مردم جامعه واکسن زده‌اند» می‌تواند افراد مردد را ترغیب به پذیرش واکسن کند.

اصل هشتم: احساسات صحیح را برانگیزید

کتاب ارتباطات واکسن کووید-۱۹ به تفکیک احساساتی که باید از آنها اجتناب کرد (مانند ترس افراطی، شرم و سرزنش) و احساساتی که منجر به کنش مثبت می‌شوند (مانند امید، همدلی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی) می‌پردازد. پیام‌هایی که بر اساس احساسات صحیح طراحی شوند، می‌توانند مردم را به اقدام وادارند، نه اینکه آنها را فلج کنند.

اصل نهم: برداشت ما از انگیزه‌های پیام‌رسان اهمیت دارد، همان‌طور که انگیزه‌های شخصی‌مان مهم هستند

این اصل به دو نکته کلیدی اشاره دارد. اول اینکه مردم به این توجه دارند که فرستنده پیام چه انگیزه‌ای دارد. آیا او واقعاً نگران سلامت مردم است یا اهداف سیاسی یا اقتصادی دارد؟ دوم اینکه خود مخاطبان نیز باید انگیزه شخصی برای پذیرش واکسن داشته باشند. پیام‌هایی که مستقیماً به منافع فردی و جمعی مخاطب اشاره می‌کنند، مؤثرتر هستند.

تئوری‌های مرتبط

بخش پایانی کتاب ارتباطات واکسن کووید-۱۹ به معرفی تئوری‌های مرتبط با ارتباطات و تردیدهای واکسن اختصاص دارد. این تئوری‌ها شامل موارد زیر است:

سوگیری تایید (Confirmation Bias): تمایل افراد به جستجو و تفسیر اطلاعات به گونه‌ای که باورهای قبلی آنها را تأیید کند.

نظریه سطح برداشت (Construal Level Theory): بررسی این موضوع که چگونه فاصله زمانی و مکانی افراد با یک رویداد، بر نحوه درک و تصمیم‌گیری آنها تأثیر می‌گذارد.

«سخت‌گیری و آسان‌گیری» فرهنگی (Tightness-Looseness): تفاوت‌های فرهنگی در میزان پایبندی جوامع به هنجارها و قوانین.

اسارت در دام دانش (The Curse of Knowledge): ناتوانی متخصصان در تصور اینکه دیگران اطلاعاتی مشابه آنها ندارند.

اطلاعات‌گریزی (Information Avoidance): تمایل افراد به دوری از اطلاعات ناخوشایند یا تهدیدکننده.

نظریه تلقیح (Inoculation Theory): راهکارهای مقابله با اطلاعات نادرست با ارائه نسخه ضعیف‌شده آن قبل از مواجهه با نسخه اصلی.

نظریه مبانی اخلاقی (Moral Foundations Theory): شناسایی ارزش‌های اخلاقی جهانی (مانند مراقبت، عدالت، وفاداری، احترام به مرجعیت و خلوص).

نظریه تلنگر (Nudge Theory): استفاده از نشانه‌های ظریف برای هدایت رفتار افراد بدون محدودیت.

لاف‌زنی اولیه (Pre-bunking): هشدار به مردم درباره اطلاعات نادرست قبل از مواجهه با آنها.

نظریه دورنما (Prospect Theory): بررسی اینکه چگونه افراد بین گزینه‌های پرریسک و کم‌ریسک تصمیم می‌گیرند.

شبه‌پوچی/ کرختی روحی (Aporia/ Psychic Numbing): ناتوانی در واکنش عاطفی به فاجعه‌های بزرگ به دلیل بزرگ‌تر بودن مقیاس آن از ظرفیت احساسی انسان.

خودکارآمدی (Self-Efficacy): باور فرد به توانایی خود برای انجام یک رفتار خاص.

نظریه هویت اجتماعی (Social Identity Theory): تأثیر عضویت در گروه‌های اجتماعی بر رفتار و نگرش افراد.

نظریه هنجارهای اجتماعی (Social Norms Theory): تأثیر رفتار و باورهای دیگران بر تصمیمات فرد.

نگرش‌ها (Attitudes): ارزیابی‌های مثبت یا منفی افراد نسبت به اشیا، افراد یا مسائل.

کاربردهای کتاب ارتباطات واکسن کووید-۱۹

این راهنما برای متخصصان روابط عمومی شاغل در حوزه سلامت و سازمان‌های مرتبط با بهداشت عمومی، وزارت بهداشت، دانشگاه‌های علوم پزشکی، سازمان‌های بیمه‌گر، مراکز تحقیقاتی واکسن، کمپین‌های آگاه‌سازی عمومی و رسانه‌ها بسیار مفید و کاربردی است.

مطالب کتاب صرفاً تئوریک نیست و بر اساس یک تحقیق میدانی گسترده در چهار کشور و گفتگو با متخصصان برجسته تدوین شده است. اصول ارائه شده در این کتاب در عمل آزموده شده و نتیجه آن در کمپین‌های واکسیناسیون در کشورهای مختلف مورد استفاده قرار گرفته است.

اهمیت کتاب ارتباطات واکسن کووید-۱۹ برای جامعه روابط عمومی ایران

انتشار این کتاب توسط موسسه کارگزار روابط عمومی در سال ۱۳۹۹، یک اقدام به موقع و ضروری در اوج همه‌گیری کرونا بود. با توجه به چالش‌های ایران در زمینه واکسیناسیون و تردیدهای عمومی نسبت به واکسن‌های موجود، این راهنما می‌توانست به عنوان یک منبع معتبر علمی برای متخصصان روابط عمومی در وزارت بهداشت، دانشگاه‌های علوم پزشکی و سازمان‌های مرتبط مورد استفاده قرار گیرد.

با وجود گذشت چند سال از همه‌گیری، اصول ارائه شده در این کتاب همچنان برای مدیریت بحران‌های مشابه در آینده (همه‌گیری‌های بعدی، بحران‌های بهداشتی و…) قابل استفاده است. همچنین، مفاهیم و تئوری‌های معرفی شده در این کتاب (مانند نظریه تلقیح، نظریه تلنگر و تحلیل اطلاعات نادرست) کاربرد گسترده‌ای فراتر از واکسن دارند.

جمع‌بندی کتاب ارتباطات واکسن کووید-۱۹

کتاب ارتباطات واکسن کووید-۱۹ (راهنمای اصول ارتباطات واکسن کووید-۱۹ برای شاغلان روابط عمومی سازمان‌ها) یک منبع علمی و کاربردی است که در ۴۱ صفحه، مهم‌ترین اصول ارتباطات سلامت در شرایط بحران را در اختیار متخصصان قرار می‌دهد. این کتاب بر اساس تحقیقات میدانی گسترده و گفتگو با متخصصان برجسته تدوین شده است و اصول آن در عمل در کشورهای مختلف آزموده شده است.

مطالعه این کتاب به تمام متخصصان روابط عمومی و ارتباطات سلامت توصیه می‌شود تا با روش‌های علمی مقابله با اطلاعات نادرست، ایجاد اعتماد عمومی و ترغیب مردم به پذیرش توصیه‌های بهداشتی آشنا شوند.