|
کتاب ارتباطات موثر جهانی با عنوان فرعی «رهنمودهایی برای حضور موثر در بازارهای جهانی در شرایط پساتوافق» اثری فشرده و کاربردی است که توسط اسماعیل کریمیان کاکلی گردآوری و ترجمه شده و انتشارات کارگزار روابط عمومی آن را در سال ۱۳۹۶ منتشر کرده است. این کتاب در ۵۶ صفحه و با قطع جیبی، راهنمایی عملی برای مدیران، بازاریابان و متخصصان روابط عمومی است که با چالشهای ارتباطات بینالمللی در دوران پسابرجام مواجه هستند.
مایکل مورلی، معاون اسبق رییس روابط عمومی شرکت ادلمن، خاطرنشان میکند: «احتمالاً هیچ عبارتی در حرفه شما در روابط عمومی وجود نخواهد داشت که به اندازه عبارت ذیل آن را شنیده باشید: به کل جهان بیندیشید اما در جهت منافع جامعه خودتان عمل نمایید.» این عبارت به منظور تشویق بازاریابان و ارتباط گران بینالمللی جهت متناسب نمودن محصولات و پیامهای خود برای پذیرش در جوامع محلی متنوع در اطراف یک منطقه و یا در سراسر جهان مورد استفاده قرار میگیرد.
این جمله کلیدی، فلسفه اصلی کتاب ارتباطات موثر جهانی را تشکیل میدهد: جهانی بیندیشید، محلی عمل کنید (Think Global, Act Local).
عصر دهکده جهانی دیگر یک پیشبینی نیست، واقعیت امروز است. شرکتها و سازمانها دیگر نمیتوانند خود را در مرزهای جغرافیایی محبوس کنند. بازارهای جهانی فرصتهای بینظیری را پیش روی کسبوکارها قرار دادهاند، اما ورود به این عرصه بدون آگاهی از اصول ارتباطات جهانی، نه فقط سودآور نیست، بلکه میتواند فاجعهبار باشد.
یک ارتباطگر حرفهای در سطح جهان نیازمند طیف وسیعی از مهارتها است. رابرت آ. ویکفیلد، مشاور، نویسنده و تحلیلگری که در تاثیر متقابل فرهنگی روی شهرت سازمانهای چند ملیتی دارای تخصص است، در مجله «استراتژیست» خاطرنشان میکند: «با توجه به اینکه مشکلات میتوانند هرجایی بوجود بیایند و فوراً در سطح جهان گسترش یابند، به متخصصینی نیاز است که بتوانند کل قضیه را ببیند و تعامل مابین واحدهای میزبان و دفاتر مرکزی را تسهیل ببخشند. آنها میبایست در برقراری ارتباط، همچنین در اقتصاد و سیاست جهان، میانجیگری و انسانشناسی فرهنگی و سایر رشتههای مرتبط با عرصه جهانی مهارت داشته باشند.»
کتاب ارتباطات موثر جهانی دقیقاً برای پاسخ به این نیازهای چندوجهی تدوین شده است.
در هر ارتباطی، دو عنصر اساسی وجود دارد: فرستنده و گیرنده . اما در ارتباطات جهانی، این معادله پیچیدهتر میشود. فرستندگان ممکن است در نیویورک باشند و گیرندگان در توکیو، قاهره یا سائو پائولو. تفاوتهای فرهنگی، زبانی، مذهبی و اقتصادی، همه در فرآیند ارتباط دخیل هستند.
نخستین گام برای برقراری ارتباطات جهانی موفق، شناخت عمیق این تفاوتها و احترام به آنهاست. کتاب با بررسی مبانی ارتباطات جهانی، خواننده را با اصول پایهای آشنا میکند که بدون آنها هرگونه فعالیت بینالمللی محکوم به شکست است.
اصول ارتباط موثر شامل پیام واضح، پیام صحیح، پیام کامل، پیام دقیق، در نظر گرفتن گیرنده، حسن نیت فرستنده و قابلاعتماد بودن است . این اصول در سطح جهانی با شدت بیشتری باید رعایت شوند.
اعتبار و اعتماد، ارزهای رایج در دنیای ارتباطات بینالمللی هستند. بدون آنها، هیچ سازمانی نمیتواند در بازارهای جهانی دوام بیاورد. کتاب به بررسی راهکارهای عملی برای ایجاد و حفظ اعتبار و اعتماد در سطح جهان میپردازد.
در دنیایی که اخبار جعلی و اطلاعات نادرست با سرعت نور منتشر میشوند، صداقت و شفافیت به مهمترین داراییهای یک سازمان تبدیل شدهاند. شرکتهای چندملیتی باید نشان دهند که نه فقط به فکر سود خود هستند، بلکه به منافع جوامع محلی نیز احترام میگذارند.
عبارت «به کل جهان بیندیشید اما در جهت منافع جامعه خودتان عمل نمایید» دقیقاً به همین نکته اشاره دارد. یک شرکت جهانی موفق باید بتواند محصولات و پیامهای خود را با فرهنگها و نیازهای محلی تطبیق دهد.
ارتباطات جهانی شرکت، فراتر از روابط عمومی سنتی است. این حوزه شامل همه فعالیتهایی میشود که یک سازمان برای تعامل با ذینفعان خود در سطح جهان انجام میدهد: مشتریان، سرمایهگذاران، کارکنان، رسانهها، دولتها و جامعه مدنی.
کتاب به تشریح نقش حیاتی ارتباطات جهانی در موفقیت شرکتهای چندملیتی میپردازد و نشان میدهد که چگونه یک استراتژی ارتباطی منسجم میتواند به مزیت رقابتی پایدار تبدیل شود.
یکی از چالشهای همیشگی در ارتباطات جهانی، انتخاب بین «استانداردسازی» (یکسانسازی پیام در همه کشورها) و «بومیسازی» (تطبیق پیام با فرهنگ هر کشور) است. کتاب به بررسی مزایا و معایب هر دو رویکرد میپردازد.
در حالی که استانداردسازی میتواند هزینهها را کاهش دهد و پیام برند را یکپارچه کند، بومیسازی میتواند ارتباط عمیقتری با مخاطبان محلی ایجاد کند. یافتن تعادل مناسب بین این دو، کلید موفقیت در ارتباطات جهانی است .
یک شرکت جهانی برای مدیریت ارتباطات خود در سطح جهان، نیازمند ساختاری منسجم و کارآمد است. کتاب به بررسی مدلهای مختلف سازماندهی ارتباطات جهانی میپردازد: از ساختارهای متمرکز (که همه تصمیمات در دفتر مرکزی گرفته میشود) تا ساختارهای غیرمتمرکز (که به واحدهای محلی اختیار عمل میدهد).
تجربه نشان داده است که موفقترین شرکتها از مدل ترکیبی استفاده میکنند: یک چارچوب استراتژیک متمرکز با اجرای غیرمتمرکز. یعنی اهداف و پیامهای کلیدی از دفتر مرکزی تعیین میشود، اما نحوه اجرا و تطبیق با شرایط محلی به عهده واحدهای ملی است.
زبان، یکی از پیچیدهترین چالشها در ارتباطات جهانی است. حتی زمانی که همه از یک زبان (مثلاً انگلیسی) استفاده میکنند، تفاوتهای فرهنگی میتواند منجر به سوءتفاهمهای جدی شود. کتاب به بررسی این چالشها و ارائه راهکارهایی برای مدیریت آنها میپردازد.
به عنوان مثال، یک شعار تبلیغاتی که در آمریکا بسیار موفق است، ممکن است در ژاپن توهینآمیز باشد. یک رنگ که در چین نماد خوششانسی است، در برخی کشورهای دیگر نماد عزاداری است. آگاهی از این تفاوتها و ترجمه درست آنها، نه فقط از نظر زبانی، بلکه از نظر فرهنگی، ضروری است.
فناوری، انقلابی در ارتباطات جهانی ایجاد کرده است. ایمیل، کنفرانس ویدیویی، شبکههای اجتماعی و پلتفرمهای همکاری ابری، ارتباط با همکاران و مشتریان در سراسر جهان را آسانتر از همیشه ساختهاند. اما این فناوریها چالشهای جدیدی نیز ایجاد کردهاند: اضافهبار اطلاعاتی، انتظار پاسخ فوری و مسائل امنیت سایبری.
کتاب به بررسی نقش فناوری در ارتباطات جهانی و ارائه راهکارهایی برای استفاده مؤثر از آن میپردازد.
ارتباط با کارکنان در شرکتهای جهانی، یکی از دشوارترین وظایف مدیران ارتباطات است. چگونه میتوان کارکنانی که در فرهنگهای مختلف، با زبانهای متفاوت و در مناطق زمانی گوناگون کار میکنند، با یکدیگر هماهنگ کرد و حس تعلق به سازمان را در آنها ایجاد نمود؟
کتاب به بررسی این چالشها و ارائه مدلهای موفق ارتباطات درون سازمانی جهانی میپردازد. از جمله مباحث مطرح شده در این بخش: نقش مدیریت ارشد در ارتباطات جهانی کارمندی، ارتباطات متوالی (زنجیرهای) در سازمانهای جهانی، و فناوری در یک محیط جهانی.
روابط عمومی جهانی فقط به داخل سازمان محدود نمیشود. ارتباط با مشتریان، سرمایهگذاران، رسانهها، دولتها و سازمانهای غیردولتی در سطح جهان، نیازمند استراتژیهای خاص خود است.
کتاب به بررسی چگونگی شبکهسازی جهانی، شناسایی و تعامل با ذینفعان کلیدی در کشورهای مختلف، و ایجاد ائتلافهای استراتژیک میپردازد.
هر کشوری ساختار رسانهای خاص خود را دارد. در برخی کشورها، رسانهها عمدتاً دولتی و تحت کنترل دولت هستند. در برخی دیگر، رسانههای خصوصی و مستقل فعالیت میکنند. در برخی کشورها، رسانههای اجتماعی نقش بسیار پررنگی دارند و در برخی دیگر، رسانههای سنتی همچنان تأثیرگذار هستند.
کتاب به بررسی این تفاوتها و ارائه راهکارهایی برای کار مؤثر با رسانهها در کشورهای مختلف میپردازد. یکی از مباحث جذاب این بخش، «رسانههای خبری ملی نوظهور» و تأثیر آنها بر فضای اطلاعرسانی جهانی است.
اخلاق در ارتباطات جهانی، از حساسیتهای ویژهای برخوردار است. آنچه در یک فرهنگ اخلاقی تلقی میشود، ممکن است در فرهنگ دیگر نادرست باشد. کتاب به بررسی اصول اخلاقی مشترک و جهانی و همچنین تفاوتهای فرهنگی در این زمینه میپردازد.
صداقت، شفافیت، احترام به حریم خصوصی و مسئولیتپذیری اجتماعی، از اصولی هستند که به نظر میرسد در همه فرهنگها مورد قبول باشند. با این حال، مصادیق و نحوه اجرای آنها میتواند متفاوت باشد.
یک بحران محلی میتواند ظرف چند ساعت به یک بحران جهانی تبدیل شود. رسانههای اجتماعی اخبار را با سرعت نور منتشر میکنند و سازمانها دیگر فرصت «مدیریت» بحران را در پشت درهای بسته ندارند. کتاب به بررسی اصول مدیریت ارتباطات بحران در سطح جهان و ارائه راهکارهایی برای پاسخ سریع، شفاف و مؤثر میپردازد.
سازمانهایی که برای بحرانهای جهانی آماده هستند، تیمهای واکنش سریع چندملیتی تشکیل میدهند، پیامهای از پیش تعیین شده برای سناریوهای مختلف دارند و کانالهای ارتباطی خود را با رسانههای جهانی و محلی تقویت میکنند.
سازمانهای غیردولتی (NGOs) به یکی از بازیگران قدرتمند در عرصه جهانی تبدیل شدهاند. آنها میتوانند حامی یک شرکت باشند یا در مقابل آن بایستند. کتاب به بررسی اهمیت تعامل با سازمانهای غیردولتی و نقش مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) در ایجاد اعتبار جهانی میپردازد.
شرکتهایی که به مسائل محیطزیستی، حقوق کارگران و توسعه پایدار توجه نشان میدهند، در بازارهای جهانی محبوبیت بیشتری دارند و بهتر میتوانند اعتماد مصرفکنندگان را جلب کنند.
یکی از تصمیمات مهم در ارتباطات جهانی، انتخاب بین استفاده از یک «بنگاه هماهنگکننده جهانی» (AOR) و یا همکاری با سازمانهای روابط عمومی محلی در هر کشور است. هر دو رویکرد مزایا و معایبی دارند. کتاب به بررسی این دو رویکرد و ارائه معیارهایی برای انتخاب بهترین ساختار میپردازد.
الف. بنگاه هماهنگکننده جهانی (AOR)
مزایا: یکپارچگی پیام، صرفهجویی در هزینهها، سهولت مدیریت
معایب: ممکن است درک کافی از فرهنگ محلی نداشته باشد
ب. سازمانهای روابط عمومی محلی
مزایا: آگاهی عمیق از فرهنگ، رسانهها و قوانین محلی
معایب: ممکن است هماهنگی بین آنها دشوار باشد
چگونه میتوان موفقیت یک برنامه ارتباطات جهانی را اندازهگیری کرد؟ کتاب به بررسی شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) در ارتباطات جهانی میپردازد: میزان پوشش رسانهای، تحلیل احساسات، نرخ تعامل در شبکههای اجتماعی، تأثیر بر شهرت برند و در نهایت، تأثیر بر فروش و سودآوری.
اندازهگیری موفقیت در ارتباطات جهانی، به دلیل تنوع مخاطبان و کانالها، پیچیدهتر از ارتباطات داخلی است. اما با استفاده از ابزارهای مناسب و تعیین شاخصهای شفاف، امکانپذیر است.
آخرین و شاید مهمترین بخش کتاب، به چگونگی ایجاد تعادل بین حفظ یک برند جهانی یکپارچه و پاسخگویی به نیازهای خاص بازارهای محلی میپردازد. این همان چالش «جهانی بیندیش، محلی عمل کن» است.
پاسخ در ایجاد یک «چارچوب جهانی منعطف» نهفته است: اهداف کلی و پیامهای کلیدی برند در سطح جهانی تعریف میشوند، اما ابزارها، کانالها و تاکتیکهای اجرایی میتوانند بر اساس شرایط هر بازار محلی تنظیم شوند. این رویکرد هم انسجام برند را حفظ میکند و هم ارتباط با مخاطبان محلی را عمیقتر میسازد.
کتاب ارتباطات موثر جهانی با ارائه مجموعهای از «بهترین تکنیکها» در ارتباطات جهانی به پایان میرسد. این تکنیکها شامل موارد زیر است:
تحقیق و تحلیل بازار قبل از ورود به هر کشور
استخدام نیروهای بومی با آگاهی از فرهنگ محلی
ترجمه حرفهای (و نه فقط تحتاللفظی) پیامها
رصد مستمر رسانههای محلی و جهانی
انعطافپذیری و آمادگی برای تطبیق استراتژیها بر اساس بازخوردها
سرمایهگذاری بر روابط بلندمدت با خبرنگاران و تأثیرگذاران کلیدی در هر بازار
کتاب ارتباطات موثر جهانی برای گروههای زیر بسیار مفید و کاربردی است:
مدیران ارشد و اعضای هیئت مدیره شرکتهای چندملیتی
مدیران و کارشناسان روابط عمومی بینالملل
بازاریابانی که با بازارهای جهانی سروکار دارند
دیپلماتها و فعالان حوزه روابط بینالملل
دانشجویان و پژوهشگران رشتههای مدیریت بازرگانی، روابط بینالملل و ارتباطات
کارآفرینانی که قصد ورود به بازارهای جهانی را دارند
کتاب ارتباطات موثر جهانی: رهنمودهایی برای حضور موثر در بازارهای جهانی در شرایط پساتوافق یک راهنمای فشرده و کاربردی است که در ۵۶ صفحه، مهمترین اصول و تکنیکهای ارتباطات جهانی را در اختیار خواننده قرار میدهد. این کتاب به مدیران و متخصصان کمک میکند تا در عصر جهانی شدن، با آگاهی از تفاوتهای فرهنگی و احترام به نیازهای محلی، ارتباطاتی مؤثر، اعتمادساز و پایدار با ذینفعان خود در سراسر جهان برقرار کنند.
کلیه حقوق این سایت برای “فیوچرمدیا” محفوظ می باشد