کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی / نویسنده ال ریس و لورا ریس/ انتشارات سیته

کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی: پایان یک عصر و آغاز عصر جدید در برندسازی

تبلیغات همیشه دروغ می‌گوید. شاید این جمله خیلی تند به نظر برسد، اما ال ریس و لورا ریس در کتاب پرفروش و جنجالی خود «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» (The Fall of Advertising and the Rise of PR) به زبانی مستند نشان می‌دهند که چرا تبلیغات، این ابزار پرادعای دنیای بازاریابی، در عمل نمی‌تواند اعتمادساز باشد . این کتاب که در سال ۲۰۰۲ منتشر شد، نقطه عطفی در نگاه به استراتژی‌های بازاریابی محسوب می‌شود .

این کتاب برای کسانی نوشته شده است که هنوز فکر می‌کنند برای موفقیت یک برند باید تیزرهای تلویزیونی پرهزینه ساخت و نام شرکت را روی بیلبوردهای شهری نقش زد. ال ریس و لورا ریس، دو استراتژیست برجسته و مشهور بازاریابی در جهان، در این کتاب به شما نشان می‌دهند که اشتباه می‌کنید .

چاپ چهارم ترجمه فارسی این اثر با عنوان «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» به کوشش سنبل بهمنیار (مترجم) و سایه درمانی (ویراستار) توسط نشر سیته در ۳۰۴ صفحه منتشر شده است .

ایده محوری: تبلیغات برای نگهداری است، روابط عمومی برای تولد

شاید جذاب‌ترین بخش کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» در تفکیک مأموریت این دو ابزار ارتباطی نهفته باشد. ریس و ریس (پدر و دختر) قاطعانه اعلام می‌کنند که باید در روش‌هایمان بازنگری اساسی کنیم. اساس استدلال آن‌ها ساده اما عمیق است: اعتبار (Credibility) .

چرا مردم به تبلیغات پشت می‌کنند؟

وقتی یک آگهی تبلیغاتی می‌بینید، ذاتاً می‌دانید که یک شرکت «پول داده است» تا درباره خودش خوب صحبت کند . شما به عنوان مخاطب، تناقض منافع را درک می‌کنید و به طور طبیعی یک سپر دفاعی در برابر پیام‌های تبلیغاتی می‌سازید.

اما وقتی یک خبرنگار محترم در یک روزنامه معتبر یا یک وب‌سایت خبری درباره محصول شما می‌نویسد، این «حامی سوم» (Third-party endorsement) است که دارد حرف می‌زند، نه خود شما . وزن اعتبار یک خبر مثبت در نیویورک تایمز، به مراتب بیشتر از یک آگهی تمام صفحه در همان روزنامه است. این دقیقاً همان نقطه‌ای است که «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» روی آن دست می‌گذارد.

برندهایی که با تبلیغات ساخته نشدند

آیا می‌دانستید نام‌هایی مانند «استارباکس» (Starbucks)، «بدی شاپ» (The Body Shop)، «وال‌مارت» (Wal-Mart) و حتی «ردبول» (Red Bull) با صرف کمترین هزینه تبلیغاتی به غول‌های جهانی تبدیل شدند؟ ال ریس و لورا ریس با آوردن مثال‌های متعدد اثبات می‌کنند که این برندها ابتدا در رسانه‌ها «دیده» شدند و «شناخته»، سپس به سراغ تبلیغات رفتند .

ساختار کتاب: از فروپاشی تا تولد دوباره

بخش اول: سقوط تبلیغات

در این بخش، نویسندگان با نگاهی موشکافانه به صنعت تبلیغات، آن را شخم می‌زنند. آن‌ها استدلال می‌کنند که تبلیغات به دلیل از دست دادن اعتبار و تبدیل شدن به یک «هنر» خودشیفته (به جای ابزار فروش) کارایی خود را از دست داده است  .

بخش دوم: ظهور روابط عمومی

سپس کتاب وارد فاز دوم می‌شود و دقیقاً نشان می‌دهد که «قدرت شخص ثالث» چگونه می‌تواند یک برند جدید بسازد یا یک برند قدیمی را از نو زنده کند .

بخش سوم و چهارم: نقش جدید تبلیغات و تفاوت‌های بنیادین

«سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» به ما یادآوری می‌شود که تبلیغات «مرده» نیست، بلکه نقش آن تغییر کرده است. در این بخش، نویسندگان ۱۴ تفاوت اساسی بین این دو حوزه فهرست می‌کنند که از معروف‌ترین آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: تبلیغات باد است، روابط عمومی خورشید است / تبلیغات انفجار بزرگ (بیگ بنگ) است، روابط عمومی آرام‌آرام شکل می‌گیرد / تبلیغات به چشم می‌آید، روابط عمومی به گوش می‌رسد و تبلیغات تعمیر برند است، روابط عمومی سازنده برند .

اعتبار علمی: آل ریس کیست و چرا باید او را جدی گرفت؟

جایگاه آل ریس در دنیای بازاریابی را می‌توان با فیلیپ کاتلر مقایسه کرد، با این تفاوت که ریس همواره خود را از فضای آکادمیک خشک دور کرده و روی نظریات کاربردی، گاه بحث‌برانگیز و بسیار اثرگذار تمرکز نموده است. ریس که با اثر کلاسیک خود یعنی کتاب «جایگاه‌یابی» (Positioning: The Battle for Your Mind) که با همکاری جک تروت نوشت، انقلابی در نگرش به برندسازی ایجاد کرد، اکنون با دخترش یعنی لورا ریس، دست به قلم برده است .

نقاط قوت و ضعف (از نگاه منتقدان)

نقاط قوت

• جسارت در بیان: کتاب خط قرمزها را کنار می‌زند و صریحاً ناکارآمدی روشی را که میلیاردها دلار هزینه دارد، به چالش می‌کشد .

• ارائه مدل عملی: صرفاً تئوری‌پردازی نمی‌کند، بلکه یک نقشه راه گام به گام (Roll out a program) برای ایجاد buzz در عصر روابط عمومی ارائه می‌دهد .

• مطالعات موردی غنی: خواندن داستان موفقیت و شکست برندهای معروف در این کتاب، خود یک دوره آموزشی عملی است.

نقدها و محدودیت‌ها

البته «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» منتقدانی نیز دارد. برخی معتقدند کتاب نقش بیزینس پلن در موفقیت استارتاپ‌های دات‌کام را نادیده می‌گیرد و بیش از حد بر نقش روابط عمومی تأکید می‌کند . با این حال، حتی منتقدان هم قدرت اقناع‌کنندگی و انقلابی بودن استدلال‌های ریس را انکار نمی‌کنند.

کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی برای چه کسانی مناسب است؟

«سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» برای گروه‌های زیر بسیار مفید و کاربردی است:

• مدیران بازاریابی و صاحبان برندهای نوپا (استارتاپ‌ها) که بودجه محدودی دارند و نمی‌توانند میلیون‌ها دلار صرف تبلیغات کنند.

• مدیران روابط عمومی که می‌خواهند نقش استراتژیک خود را در اتاق مدیریت تثبیت کنند.

• دانشجویان رشته مدیریت و ارتباطات که می‌خواهند درک واقعی از تفاوت «PR» و «Advertising» داشته باشند.

• کارآفرینان که به دنبال ارزان‌ترین و مؤثرترین راه برای معرفی محصول خود به بازار هستند.

• صاحب‌نظران و فعالان حوزه برندینگ که می‌خواهند نبض آخرین تحولات نگرشی در این حوزه را احساس کنند.

یافته‌ای برای ایرانیان

نکته جالب توجه درباره «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» برای خواننده فارسی‌زبان، تطابق آن با فرهنگ شفاهی ماست. در بازاری که اعتماد به رسانه‌های رسمی پایین است و «تبلیغات مستقیم» گاهی باعث دلزدگی می‌شود، تکیه بر اعتبار و توصیه دیگران که همان ماهیت روابط‌عمومی است، می‌تواند طلایی‌ترین راهبرد برای رشد فزاینده برندها در ایران باشد.

مشخصات فنی کتاب

«سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» یک کتاب نیست، یک مانیفست است. جسورانه، بی‌پرده و مبتنی بر مستندات دنیای واقعی، به شما ثابت می‌کند که دوران سوختن پول برای ساخت یک آگهی تلویزیونی ۳۰ ثانیه‌ای رو به پایان است. اگر از اینکه برای دیده شدن فقط به بودجه تبلیغاتی نگاه می‌کنید خسته شده‌اید و می‌خواهید بدانید چگونه می‌توانید با «خبرساز شدن» به جای «تبلیغ کردن»، برندتان را در ذهن ها جاودانه کنید، خواندن این کتاب را به شدت توصیه می‌کنیم.

کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» را به تمام کسانی که می‌خواهند در عصر جدید بازاریابی، حرفه‌ای و پیشرو باشند، توصیه می‌کنیم.