کتاب روابط‌ عمومی متاورس/ نویسنده حسن بشیر- مهدی باقریان/ انتشارات کارگزار روابط عمومی

کتاب روابط عمومی متاورس: مجموعه مقالات هجدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط عمومی ایران

تحولات فضای مجازی با سرعتی شگفت‌آور در حال رخ دادن است. این فضا به تدریج در حال تبدیل شدن به یک واقعیت در کنار دنیای واقعی است و دیوارهای میان فضای واقعی و مجازی در حال فروریختن هستند. تصور در مورد فضای مجازی و کارکردهای آن اکنون به یک واقعیت جدی تبدیل شده است.

برای اولین بار واژه «متاورس» در یک رمان علمی-تخیلی با عنوان «Snow Crash» (سقوط برف) مطرح گردید که در سال ۱۹۹۲ توسط نیل استیونسن نوشته شد. این واژه در کمتر از سه دهه، به یکی از نقاط عطف حوزه فناوری‌های جدید تبدیل شده و از سیلیکون ولی و غول‌های صنعت فناوری گرفته تا حوزه‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، حقوقی و صنعت روابط عمومی را درگیر کرده است.

کتاب روابط عمومی متاورس (مجموعه مقالات هجدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط عمومی ایران) به اهتمام دکتر حسن بشیر و مهدی باقریان، با ویرایش زهرا بابازاده‌گان و با مشارکت روابط عمومی سازمان منطقه آزاد تجاری- صنعتی قشم، توسط انتشارات کارگزار روابط عمومی در سال ۱۴۰۱ منتشر شده است. این اثر ۲۱۴ صفحه‌ای (شابک: ۹۷۸-۶۲۲-۹۸۶۰۸-۳-۰)، مجموعه‌ای از شش مقاله تخصصی و دو پیوست ارزشمند است که به بررسی ابعاد گوناگون متاورس و نقش آن در آینده روابط عمومی می‌پردازد.

روابط عمومی‌ها در این فضای جدید می‌توانند بهترین کارکرد را داشته باشند. اگر فضای تک‌بعدی اینترنت نمی‌توانست همه واقعیت‌های سازمان را برای دیگران منعکس کند، امروزه با متاورس می‌توان این آرزو را محقق ساخت و سازمان را از جنبه‌های گوناگون به شکل زنده‌تر و ملموس‌تر به دیگران معرفی نمود.

کتاب روابط عمومی متاورس حاصل برگزاری هجدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط‌عمومی ایران است. این کنفرانس همچون سال‌های گذشته تلاش کرده تا دستاوردهای جدید جهان در حوزه روابط‌عمومی را به شکل علمی-کاربردی برای مدیران، کارگزاران و علاقمندان معرفی کند و مقالات گوناگونی در زمینه متاورس دریافت و منتشر شده است.

متاورس چیست و چرا باید آن را بسازیم؟

واژه متاورس از دو بخش «meta» به معنای فراتر یا فرا و «universe» به معنای جهان تشکیل شده است. بنابراین متاورس در حقیقت به معنای «فراجهان» یا «فراجهانی» است. این فضای فراجهانی، فضای مجازی را به شدت بیش از دنیای واقعی گسترش داده است که برای بسیاری از افراد قابل تصور نیست.

اولین مقاله کتاب با عنوان «متاورس چیست؟ چرا باید آن را بسازیم؟ چه کسی آن را خواهد ساخت؟» نوشته مهدی رضائیان به این پرسش‌های اساسی پاسخ می‌دهد. با تغییر نام شرکت فیس‌بوک به متا، واژه متاورس دوباره بر سر زبان‌ها افتاد. افزایش سرعت اینترنت در سطح جهان، ایجاد بسترهای غیرمتمرکز و امن برای ساخت اپلیکیشن‌ها و ایجاد دستگاه‌های واقعی‌سازی دنیای مجازی از جمله دلایل پیشرفت متاورس هستند.

ویژگی‌های اساسی متاورس

در این مقاله ویژگی‌های اساسی متاورس با جزییات کامل بررسی شده است. یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های متاورس، «حضور» در آن است که به کاربران امکان می‌دهد خود را در فضای مجازی حس کنند. ویژگی «تعامل» در متاورس، کاربران را قادر می‌سازد با دیگران و محیط اطراف ارتباط برقرار کنند. همچنین ویژگی استانداردسازی در متاورس، تضمین می‌کند که تجربه کاربران در پلتفرم‌های مختلف یکسان و هماهنگ باشد.

تکنولوژی‌های درگیر در متاورس

مقاله اول کتاب روابط عمومی متاورس به بررسی تکنولوژی‌های کلیدی درگیر در متاورس نیز پرداخته است. واقعیت افزوده (Augmented Reality) و واقعیت مجازی (Virtual Reality) به عنوان دو تکنولوژی اصلی در متاورس معرفی شده‌اند و تفاوت‌های آن‌ها به طور کامل تشریح شده است.

هوش مصنوعی در متاورس نقش کلیدی در ایجاد تعاملات هوشمند و شخصی‌سازی تجربه کاربران ایفا می‌کند. تکنولوژی بلاک‌چین نیز به عنوان ستون فقرات متاورس، امنیت و شفافیت تراکنش‌ها را تضمین می‌کند. نقش اصلی بلاک‌چین در متاورس، ایجاد یک لایه غیرمتمرکز است که مالکیت دارایی‌های دیجیتال را برای کاربران به ارمغان می‌آورد.

کاربردهای متاورس در صنایع مختلف

این کتاب روابط عمومی متاورس کاربردهای گسترده متاورس را در صنایع گوناگون بررسی کرده است. از صنعت بازی و تجارت الکترونیک گرفته تا برگزاری جلسات کاری، شبکه‌های اجتماعی، مشاوره املاک، صنعت گردشگری، صنعت خودرو، آموزش، ورزش و پخش موسیقی زنده، متاورس در حال تغییر قواعد بازی در تمام این حوزه‌ها است.

شرکت‌های بزرگ فناوری مانند روبلوکس، مایکروسافت، اپل، انویدیا، متا (فیس‌بوک سابق)، آمازون، والت دیزنی و اسنپ همگی بر روی ایجاد متاورس سرمایه‌گذاری کرده‌اند و هرکدام استراتژی متفاوتی را دنبال می‌کنند.

روابط عمومی متاورس: وضعیت فعلی و آینده ممکن‌ها

دومین مقاله کتاب روابط عمومی متاورس با عنوان «روابط عمومی متاورس: وضعیت فعلی و آینده ممکن‌ها» نوشته مهدی باقریان، رئیس انجمن متخصصان روابط‌عمومی، به طور تخصصی به نسبت میان روابط‌عمومی و متاورس می‌پردازد.

شبکه جهانی وب همه عرصه‌ها، به ویژه عرصه روابط‌عمومی را متحول کرد. از بسیاری جهات می‌توان متاورس را جانشین اینترنت و اینترنت موبایل امروز دانست که با ظهور اینترنت ۵جی، هوش مصنوعی و پردازش ابری می‌تواند تجربیات دل‌انگیز و یکپارچه‌ای را با اتکا به فناوری‌های واقعیت مجازی و واقعیت افزوده رقم بزند.

به همین دلیل بسیاری از صاحب‌نظران پیش‌بینی می‌کنند که به‌زودی متاورس به بخشی ضروری و حیاتی برای تمام کسب‌وکارهای جهان تبدیل خواهد شد.

خاستگاه و تبیین متاورس

باقریان در روابط عمومی متاورس به خاستگاه و تبیین متاورس پرداخته و سه دیدگاه مختلف را بررسی می‌کند: متاورس به عنوان یک محصول یا خدمت، متاورس به عنوان یک مکان، و متاورس به عنوان یک لحظه در زمان. این سه دیدگاه، تصویری جامع از چیستی متاورس و جایگاه آن در آینده ارتباطات ارائه می‌دهد.

ارکان و فناوری‌های کلیدی برای توسعه متاورس

در مقاله دوم کتاب روابط عمومی متاورس، فناوری‌های کلیدی برای توسعه متاورس تشریح شده است:

• واقعیت مجازی و فناوری‌های تعامل مغز و کامپیوتر در خدمت هدایت هرچه بهتر دنیای متاورس

• تکنولوژی بلاک‌چین به عنوان DNA متاورس

• زیرساخت‌های اینترنت به عنوان بستر اصلی

• وب۳ به عنوان نسل بعدی تکنولوژی اینترنت

• اینترنت اشیا در متاورس و محاسبات لبه‌ای

• فناوری ۵جی و بازی‌های ویدیویی به عنوان پیشران‌های اصلی

نقش روابط عمومی در متاورس

ایزابل پری، مدیر تکنولوژی در شرکت بایت، در مورد متاورس چنین نوشته است: «متاورس، دنیایی است مملو از پتانسیل‌های بازاریابی نوآورانه، از خریدهای زنده و فروشگاه‌های مجازی گرفته تا نمایش‌های مد و معرفی محصولات جدید و تولید محتوا و ارتباطات رسانه‌ای. زمان آن فرا رسیده تا کسب‌وکارها نگاه جدی‌تر و پیشرویی برای ورود به عرصه متاورس پیدا کنند.»

روابط‌عمومی‌ها از طریق فضاهای مختلفی که متاورس به کمک تکنولوژی‌ها ایجاد و در اختیار آنها قرار می‌دهد می‌توانند بهتر و بیشتر با مخاطبان و مشتریان خود ارتباط برقرار کرده و با آنها تعامل و همکاری داشته باشند. تشویق مشارکت، شفافیت داده‌ای، آفرینش یک سفر هدفمند، تولید محتوای تعاملی، ایجاد روابط عمیق، جدید، ماندگار و عاطفی، پشتیبانی از مصرف‌کنندگان، بهره‌مندی از مزایای تولید تحلیل‌های واقعی و دقیق در مورد مخاطبان و گروه‌های مختلف ذی‌نفع، همه از جمله فرصت‌هایی است که متاورس در اختیار متخصصان روابط‌عمومی قرار می‌دهد.

کاربردهای متاورس در روابط عمومی

در این مقاله از کتاب روابط عمومی متاورس، کاربردهای عملی متاورس در روابط‌عمومی شامل موارد زیر معرفی شده است:

• ایجاد یک برند صرفاً متاورسی به عنوان یک فرصت منحصربه‌فرد برای کسب‌وکارها

• نمونه‌گذاری محصولات بدون نیاز به مراجعه فیزیکی به فروشگاه‌ها

• هماهنگ بودن با آنچه در دنیای واقعی اتفاق می‌افتد و ایجاد تجربه‌های یکپارچه

• بازی‌سازی به عنوان ابزاری قدرتمند برای جذب و حفظ مخاطب

• جایگزین کردن نفوذ مجازی به جای نفوذ انسانی در فضای متاورس

• آزادسازی قدرت جمعی جامعه از طریق مشارکت کاربران

علاوه بر این، استراتژی‌های مناسبی برای حرفه‌ای‌های روابط‌عمومی در متاورس، شبیه‌سازی یا بازی‌سازی کسب‌وکارها، تمرکز بر NFTها به جای ارتباطات سنتی بر فناوری‌های جدید، و سازگاری‌های زودهنگام با هدف مقابله با هزینه‌های بالای ورود در این مقاله ارائه شده است.

متاورس: تکامل یک پلتفرم دیجیتال جهانی

سومین مقاله کتاب روابط عمومی متاورس با عنوان «متاورس: تکامل یک پلتفرم دیجیتال جهانی» از انتشارات گلوبال پابلیکیشن است.روابط عمومی متاورس به بررسی ابعاد حقوقی، قانونی و مقرراتی متاورس می‌پردازد که برای فعالان روابط‌عمومی بسیار حیاتی است.

در فناوری، کسی که اولین قدم را برمی‌دارد و نوآوری می‌کند، از مزایای بسیاری برخوردار خواهد شد. به همین دلیل BigTech و سایر پلتفرم‌های آنلاین، شرکت‌های نرم‌افزاری متعددی را خریداری کرده‌اند تا ورود خود به متاورس را سرعت بخشند.

مسائل حقوقی بالقوه متاورس

مقاله سوم کتاب روابط عمومی متاورس به مسائل حقوقی بالقوه متاورس می‌پردازد. دیتا و حفاظت از اطلاعات شخصی کاربران، مشارکت‌کنندگان تشنه متاورس، مسئولیت اجرای قوانین حفاظت از دیتا، دیتای بیومتریک و اخذ موافقت برای بازاریابی از جمله مسائل مهم مطرح شده در این مقاله است.

قانون رقابت، مقررات رسانه‌های اجتماعی با مطالعات موردی شرکت‌های بزرگ فناوری، حقوق مالکیت معنوی، اقدامات و تمهیدات قانونی اروپا شامل قانون سرویس‌های دیجیتال و قانون بازارهای دیجیتال، و مقررات پیشنهادی اتحادیه اروپا در مورد هوش مصنوعی از دیگر موضوعاتی است که در روابط عمومی متاورس به تفصیل بررسی شده است.

بررسی اثرگذاری متاورس بر روابط اجتماعی و روابط عمومی الکترونیک

چهارمین مقاله کتاب روابط عمومی متاورس با عنوان «بررسی اثرگذاری متاورس بر روابط اجتماعی و روابط عمومی الکترونیک کشورهای در حال توسعه» نوشته جواد صالحی آرتیمانی (مدیرکل دفتر ارتباطات، اطلاع‌رسانی و امور بین‌الملل شرکت شهر فرودگاهی امام خمینی) و مسعود نوری (دانشجوی کارشناسی ارشد مطالعات اروپا، دانشگاه تهران) است.

چالش‌های متاورس برای جوامع سنتی

متاورس با وجود ویژگی‌های خیره‌کننده نظیر سرعت بالا و سهولت ارتباطات، در صورت عدم استفاده بهینه، آثار زیانباری مانند منزوی کردن و کم کردن ارتباطات حقیقی اجتماعی، کاهش فعالیت بدنی، خستگی ذهنی به دلیل تحریک بیش از حد مغز و عدم فرصت بهبودی و ریکاوری ذهن را در پی خواهد داشت.

از آنجایی که متاورس یک فناوری تازه است، تحقیقات طولانی‌مدتی درباره تأثیرات فیزیکی و روانشناختی آن بر انسان انجام نشده است. بازی‌هایی که با هدست‌های حقیقت مجازی و حقیقت افزوده انجام می‌شوند، امکان دارد به افسردگی، تنها شدن فرد یا خشونت و آزار به خود منجر شود. این فناوری ریسک‌هایی برای سیستم‌های سیاسی، اقتصادی و جوامع در کشورهای مختلف به ویژه کشورهای در حال توسعه دارد.

ارزش‌های بلاک‌چین در متاورس

دنیای متاورس قرار است در کنار دارایی‌های دیجیتال، ارزش‌هایی مانند دسترسی بدون نیاز به کسب اجازه، مقاومت در برابر سانسور، امنیت و عدم تمرکز را از صنعت بلاک‌چین به ارث ببرد. در حال حاضر، پروژه‌های متاورس و پلتفرم‌های رسانه اجتماعی رمز ارزی زیادی در دست توسعه هستند که مزیت فنی و اولیه‌ای نسبت به عرضه‌های دارای پشتوانه شرکتی دارند که باعث دموکراتیک و عمومی ماندن آنها می‌شود.

روابط عمومی در متاورس: آنچه باید بدانیم

پنجمین مقاله کتاب روابط عمومی متاورس با عنوان «روابط عمومی در متاورس: آنچه باید بدانیم» نوشته یحیی احمدی و مسعود کریم‌خانی (کارشناسان دانشگاه علوم پزشکی همدان) است.

از وب۱ تا وب۳ و تأثیر بر روابط عمومی

نسل اولیه اینترنت یا همان وب۱ برای کارشناسان ارتباطات بسیار چالش‌برانگیز بود. شبکه‌های اجتماعی و امکان بازخورد و تولید محتوا توسط مخاطبان، عصری جدید در اینترنت به نام وب۲ ایجاد کرد که رابطه یک‌طرفه سازمان‌ها با مخاطبان را تغییر داد.

پیدایش وب۳ تغییرات بزرگی را در نحوه ارتباط سازمان‌ها با مخاطبان به همراه دارد. در میان ویژگی‌های بسیاری که برای وب۳ بیان می‌شود، «غیرمتمرکز» بودن یکی از مهم‌ترین آنهاست. این بدان معناست که هم‌زمان با شکل‌گیری وب۳، سازمان‌ها باید ارتباطات و تبلیغات خود را به فضایی ببرند که به هیچ وجه تحت کنترل آنها نیست.

موارد ذکر شده نویددهنده یک تغییر بسیار بزرگ در عرصه ارتباطات و روابط‌عمومی است. در شرایط فعلی، دو نظریه پیش روی سازمان‌هاست: نظریه اول معتقد است تا رسیدن به ایده‌ای به پیچیدگی متاورس سال‌ها زمان لازم است، اما نظریه دوم می‌گوید در حال حاضر و با تکنولوژی موجود، فرصت تجربه فضایی شبیه به متاورس برای ایجاد آمادگی وجود دارد.

تبلیغات در متاورس

شمین مقاله کتاب روابط عمومی متاورس با عنوان «تبلیغات در متاورس» نوشته جویونگ کیم (دانشکده روزنامه‌نگاری و ارتباطات جمعی دانشگاه جورجیا) است.

برخی از منتقدین می‌گویند متاورس یک مفهوم مبهم است که توسط غول‌های فناوری ساخته شده بدون اینکه کاربردهای مفیدی برای کاربران داشته باشد. بااین‌همه، بسیاری معتقدند متاورس یک حقه‌بازی نیست، بلکه تحولی است که مدتی است شروع شده و ما در میانه راه آن هستیم.

نقشه راه متاورس در سال ۲۰۰۷ منتشر شد و در آن پیش‌بینی شده بود اینترنت ظرف ده سال آینده یک زمین‌بازی دیجیتال را به‌وجود خواهد آورد. گروه تهیه‌کننده «نقشه راه متاورس» در سال ۲۰۰۷ چهار سناریوی اصلی را ترسیم کردند: واقعیت افزوده، طول عمر و جاودانگی دیجیتال، جهان‌های مجازی و جهان‌های آیینه‌ای.

اکنون شرکت‌های پیشروی دنیای فناوری به این نتیجه رسیده‌اند که باید این چهار سناریو را در هم آمیزند و دنیایی فراسوی دنیای واقعی به‌وجود آورند. متاورس خیلی به ما نزدیک است و به عبارت بهتر همین‌الان هم وجود دارد و با ماست.

تبلیغات تعاملی در متاورس یکی از مهم‌ترین مباحث مطرح شده در روابط عمومی متاورس است. در فضای متاورس، تبلیغات دیگر یک پیام یک‌طرفه نیست، بلکه یک تجربه تعاملی و فراگیر است که کاربر را در داستان برند مشارکت می‌دهد. این تحول، نقش روابط‌عمومی را از یک نهاد اطلاع‌رسان به یک «تسهیل‌گر تجربه» ارتقا می‌دهد.

برنامه‌های راهبردی برای متخصصان روابط‌عمومی

شاید بتوان گفت یکی از مهمترین ویژگی‌های متاورس قدرت افزون‌تر آن در «تبلیغات» نسبت به همه فضاهای دیگر است. برای اینکه روابط‌عمومی‌ها در این زمینه موفق باشند باید به دو مساله توجه جدی داشته باشند:

مفهوم‌سازی موقعیت و شرایط تبلیغات با فهم دقیق متاورس و امکانات آن برای شفاف‌سازی، واقعیت‌محوری و صداقت مبنایی است. بدون شفافیت، انعکاس واقعیت و صداقت در ترسیم این واقعیت نمی‌توان وارد فضای متاورس شد.

شناخت دقیق چارچوب‌های روش‌شناختی از دیدگاه مصرف‌کنندگان و نگرش آنان نسبت به تجربه تبلیغاتی در فضای جدید متاورس، به معنای تحول از روش‌های ضمنی به روش‌های واقعی‌تر در ارزیابی دیدگاه‌های دیگران است.

در روزگاری که تحت سیطره رسانه‌های اجتماعی و مشارکت فعال اینفلوئنسرها قرار دارد، متخصصان روابط‌عمومی باید برای پیاده‌سازی استراتژی‌های جدیدی گام بردارند. تیم‌های روابط‌عمومی برای درگیر کردن تعداد بیشتری از مخاطبان هدف جدید، به ایجاد بازی دیجیتال خاص خود نیاز دارند.

روابط‌عمومی‌ها در این زمینه نیازمند تحول در دیدگاه، روش، ارزیابی و رابطه میان سازمان و مشتریان، مصرف‌کنندگان و کاربران هستند. روابط‌عمومی‌هایی که نتوانند این تحول را در خود ایجاد کنند، در دنیای آینده جایی یا جایگاهی برای خود نخواهند داشت.

پیوست‌های کتاب روابط عمومی متاورس

دو بخش پایانی کتاب روابط عمومی متاورس شامل دو پیوست ارزشمند است:

پیوست اول: گزارش کامل برگزاری اولین کنفرانس ویدئویی روابط‌عمومی ایران
این پیوست رویدادی مهم را ثبت کرده است که در آن متخصصان روابط‌عمومی با استفاده از فناوری‌های نوین ارتباطی به تبادل نظر پرداخته‌اند.

پیوست دوم: گزارش کامل برگزاری هجدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط‌عمومی ایران
این گزارش تصویری جامع از برگزاری کنفرانسی ارائه می‌دهد که مقالات این کتاب حاصل آن است و شامل جزئیات سخنرانی‌ها، مقالات ارائه شده و دستاوردهای علمی کنفرانس می‌باشد.

روابط عمومی متاورس برای چه کسانی مناسب است؟

کتاب روابط عمومی متاورس منبعی ارزشمند برای گروه‌های زیر است:

• مدیران و کارشناسان روابط عمومی که می‌خواهند خود را برای آینده ارتباطات آماده کنند

• اساتید و دانشجویان رشته‌های ارتباطات و مدیریت رسانه که به دنبال درک جدیدترین تحولات این حوزه هستند

• کارآفرینان و صاحبان کسب‌وکارهای دیجیتال که می‌خواهند در عصر متاورس پیشرو باشند

• علاقه‌مندان به فناوری‌های نوین مانند واقعیت مجازی و افزوده، بلاک‌چین و هوش مصنوعی

این کتاب علمی-کاربردی که فضای جدید متاورس را برای روابط‌عمومی‌ها تا آنجا که ممکن بود ترسیم کرده است، می‌تواند مورد توجه خانواده بزرگ روابط‌عمومی‌ها و کلیه علاقمندان به حوزه بزرگ روابط‌عمومی قرار گیرد.

مشخصات فنی کتاب روابط عمومی متاورس

جمع بندی کتاب روابط عمومی متاورس

کتاب روابط عمومی متاورس یک اثر علمی-کاربردی و پیشرو است که به همه کسانی که می‌خواهند در عصر جدید ارتباطات پیشگام باشند، کمک می‌کند تا متاورس را به عنوان یک «دنیای تازه» برای تعامل با مخاطبان بشناسند و از آن بهره ببرند. این کتاب به شما نشان می‌دهد که روابط‌عمومی‌هایی که نتوانند تحول متاورس را در خود ایجاد کنند، در دنیای آینده جایی نخواهند داشت.

اگر می‌خواهید بدانید متاورس چیست، چه تکنولوژی‌هایی آن را می‌سازند، چه فرصت‌ها و چالش‌هایی پیش روی روابط‌عمومی قرار می‌دهد، و چگونه می‌توانید سازمان خود را برای ورود به این عصر جدید آماده کنید، مطالعه کتاب روابط عمومی متاورس را به شما توصیه می‌کنیم.