|
کتاب نقش کاربردی روابط عمومی در سازمان ها نوشته حسن کهزادی، به بررسی جایگاه، ویژگی ها و کارکردهای روابط عمومی در ساختار سازمانی می پردازد. این کتاب ضمن تبیین تفاوت های بنیادین میان روابط عمومی و تبلیغات، به نقش راهبردی روابط عمومی در ارتباطات درون و برون سازمانی توجه ویژه دارد.
در دنیای امروز، نخستین و مهم ترین عنصر و اصل مورد نیاز انسان ارتباطات است. این دانش یکی از کلیدی ترین علوم و اصلی ترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و زیربنای دیگر علوم قرن معاصر محسوب می شود. روابط عمومی به عنوان یکی از شاخه های اصلی این دانش، نقشی حیاتی در بقا و توسعه سازمان ها ایفا می کند.
نویسنده در ابتدای کتاب به تعاریفی از زبان دکتر حمید نطقی، بنیان گذار روابط عمومی ایران، اشاره کرده است. سپس مباحثی چون تاریخچه روابط عمومی، مسئولیت مدیران و کارشناسان، جایگاه روابط عمومی در سازمان، تعهد سازمانی و چگونگی آموزش کارکنان و مدیران مورد بررسی قرار گرفته است.
روابط عمومی به نوعی هنر و علم اجتماعی است که بیرون و درون یک سازمان را به یکدیگر پیوند می دهد. وظیفه روابط عمومی ترسیم هدف و برنامه هاست. روابط عمومی در نقش مشاور امین مدیر و تمامی کارمندان فعالیت می کند. بنابراین، کارکنان و مدیر باید به طور کامل به او اعتماد داشته باشند.
یک سازمان را می توان سیستمی برای پردازش اطلاعات به شمار آورد که اطلاعات مربوط به هدف را از اطراف خود دریافت کرده و آن را همان طور که برای تأثیرگذاری سازمانی لازم است پردازش می کند. بزرگ ترین و مهم ترین سرمایه یک سازمان، داشتن اطلاعات به موقع و موثق با توجه به اهداف و ساختار سازمان هاست.
از این رو که روابط عمومی یک پل ارتباطی میان سازمان و مراجعان آن محسوب می شود، در این مسیر دو سویه می تواند سیاست ها، برنامه ها و عملکردهای سازمان را به مراجعان از یک سمت و خواسته ها، نظرات، نیازها و دیدگاه های آن ها را به سازمان از سمت دیگر انتقال دهد. هر چقدر این شبکه توزیع و تقاضا، دارای برنامه ریزی بیشتر و منسجم تر باشد، سازمان و مخاطبان آن با رضایت از شرایط ارتباط، در جایگاه خود ارتقا پیدا می کنند.
یکی از محورهای اصلی کتاب نقش کاربردی روابط عمومی در سازمان ها، تبیین تفاوت های بنیادین میان روابط عمومی و تبلیغات است. نویسنده معتقد است که آوازه گری و تبلیغات تجاری شکل یک سویه ارتباطات هستند، در حالی که روابط عمومی آرمانی، یک ارتباط دو سویه است.
یک بنگاه مطبوعاتی با استفاده از تبلیغ می کوشد تا به هر قیمت، نام مشتری در رسانه ها ذکر شود. در حالی که روابط عمومی تنها به این دلیل به تبلیغ می پردازد که قصد دارد آن را در درون برنامه گسترده ای که اهداف سازمان و افکار عمومی را مد نظر خود قرار می دهد، بگنجاند.
تفاوت های کلیدی روابط عمومی و تبلیغات در این کتاب به شرح زیر است:
کنترل پیام: در تبلیغات تجاری، پیام های ارسالی تحت کنترل مؤسسه تبلیغاتی است. در حالی که بیشتر پیام های روابط عمومی غیرقابل کنترل هستند، یعنی چون پیام ها در اختیار رسانه ها قرار می گیرد، توسط آن ها دستخوش تفسیر و تغییر می شوند.
موازین اخلاقی: یکی از تفاوت های بسیار اساسی بین روابط عمومی و تبلیغات، وجود موازین و اخلاق حرفه ای در روابط عمومی است که در واقع ضامن سلامت فعالیت های روابط عمومی می باشد و آن را به سطح یک فعالیت صادقانه، صریح، روشن و در خدمت مخاطب ارتقا می دهد.
هدف از ارتباط: در تبلیغات، غرایز طبیعی مورد هدف است. در حالی که در روابط عمومی، هدف عقلانیت ارتباطی است و روابط عمومی سعی می کند ضمن گفت وگو با مخاطب، بحث استدلالی و بهره گیری از دیدگاه های مخاطب، به اجماع و نظر مشترکی برسد.
غایت فعالیت: غایت فعالیت های روابط عمومی، آگاهی بخشی به مخاطب است و مخاطب گزینشی عمل می کند و تأثیرپذیری از روابط عمومی ارادی بوده و بین روابط عمومی و مخاطب، کنش متقابل دو سویه وجود دارد. در حالی که تبلیغات صرف در پی تحمیل عقیده ای است که مورد نظر مبلغ است.
هرگاه مخاطب بدون اطلاع و آگاهی از غایت روابط عمومی تأثیرپذیر شود، تحت تأثیر تبلیغ قرار گرفته است. روابط عمومی با مخاطب یک تعامل دموکراتیک را دنبال می کند و از زبان مخاطب سخن می گوید، در حالی که تبلیغات در پی بهره برداری از مخاطب برای تأمین مقاصد مبلغ است و آزادی مخاطب را مورد تهدید قرار می دهد.
کتاب نقش کاربردی روابط عمومی در سازمان ها به ویژگی های یک روابط عمومی مطلوب نیز پرداخته است. از جمله این ویژگی ها می توان به موارد زیر اشاره کرد:
توجه به بازخورد: روابط عمومی موفق باید بتواند بازخورد مخاطبان را دریافت کرده و بر اساس آن، استراتژی های خود را تنظیم کند.
سازماندهی و مدیریت علمی: فعالیت های روابط عمومی باید بر پایه اصول علمی و مدیریتی منظم انجام شود.
توانمندی تولید فرآورده های فرهنگی: روابط عمومی باید قادر به تولید محتوای فرهنگی و رسانه ای مناسب برای مخاطبان باشد.
ایفای نقش در قالب نهاد مدنی: روابط عمومی باید به عنوان یک نهاد مدنی در جامعه ایفای نقش کند و به مسائل اجتماعی توجه داشته باشد.
نویسنده در این کتاب به ویژگی های یک مدیر و کارشناس روابط عمومی حرفه ای نیز اشاره کرده است. یک مسئول روابط عمومی باید از قدرت نویسندگی، توانایی تهیه و تنظیم متون مختلف، مهارت گوش دادن مؤثر و همدلی با ارباب رجوع برخوردار باشد. ایمان به حقانیت مخاطب از دیگر ویژگی های مهم یک کارشناس روابط عمومی است.
بخش دیگری از کتاب نقش کاربردی روابط عمومی در سازمان ها به روابط عمومی داخلی اختصاص دارد. نویسنده معتقد است که ارتباط با کارکنان سازمان، یکی از مهم ترین وظایف روابط عمومی است. انتشار نشریه داخلی، خبرنامه ها، خبرنامه الکترونیک، بولتن برد یا لوحه اخبار، سازماندهی دریافت پیشنهادها، مشارکت در غم و شادی کارکنان، برگزاری مراسم، اطلاع رسانی به مسئولان و کارکنان، سنجش افکار عمومی، نصب تابلو اعلانات، ترتیب دادن جلسات عمومی، راه اندازی روزنامه دیواری کارکنان و تهیه متون سخنرانی از جمله فعالیت های روابط عمومی داخلی هستند.
تقویت فرهنگ مذهبی و ملی کارکنان در یک سازمان و مشاوره مدیریت نیز از دیگر وظایف روابط عمومی است.
کتاب نقش کاربردی روابط عمومی در سازمان ها به آسیب های روابط عمومی و چالش های آن در ایران نیز پرداخته است. نویسنده ضمن آسیب شناسی وضعیت موجود، راهکارهایی برای توانمندی روابط عمومی سازمان ها ارائه داده است.
خواندن کتاب نقش کاربردی روابط عمومی در سازمان ها به تمام کسانی که در حوزه روابط عمومی فعالیت دارند از جمله مدیران، کارشناسان، دانشجویان و پژوهشگران توصیه می شود.
کتاب نقش کاربردی روابط عمومی در سازمان ها یک منبع جامع و کاربردی برای شناخت جایگاه، کارکردها و چالش های روابط عمومی در سازمان هاست. نویسنده با تکیه بر تعاریف کلاسیک و نظرات پیشگامانی چون دکتر حمید نطقی، تصویری روشن از چیستی و چگونگی روابط عمومی مطلوب ترسیم کرده است. مطالعه این کتاب به همه دست اندرکاران حوزه ارتباطات و روابط عمومی توصیه می شود.
کلیه حقوق این سایت برای “فیوچرمدیا” محفوظ می باشد