کتاب مسئولیت اجتماعی از زاویه روابط‌‎ عمومی/ نویسنده حسن ربیعی/ انتشارات کارگزار روابط عمومی

کتاب مسئولیت اجتماعی از زاویه روابط عمومی

یک شروع متفاوت: چه کسی گفت CSR فقط برای صورت‌های مالی است؟

بیایید صادق باشیم. خیلی از ما وقتی اسم «مسئولیت اجتماعی شرکتی» (CSR) را می‌شنویم، یاد گزارش‌های فصلی، مراسم خیریه و چند تابلو تبلیغاتی در سطح شهر می‌افتیم. انگار CSR شده یک سری فعالیت‌های فانتزی که سازمان‌های بزرگ برای خوش‌آیند افکار عمومی انجام می‌دهند.

اما کتاب مسئولیت اجتماعی از زاویه روابط عمومی نوشته حسن ربیعی، این تصور را وارونه می‌کند. این کتاب از یک زاویه کاملاً متفاوت به مسئولیت اجتماعی نگاه می‌کند: از زاویه یک روابط عمومی حرفه‌ای که قرار نیست صرفاً «خبر خوب» بدهد، بلکه قرار است وجدان سازمان باشد.

ناشر این اثر انتشارات کارگزار روابط عمومی است و در ۱۰۸ صفحه، با شابک ۹۷۸-۶۰۰-۵۳۷۴-۴۰-۷، به بازار نشر عرضه شده است.

آنچه امروز بیش از همه آزاردهنده است، به قول نویسنده، ناآگاهی و کوته‌نظری پیرامون نقش سازمان‌ها و روابط عمومی در توسعه اقتصادی پایدار، معادلات اجتماعی و بهبود کیفیت شاخص‌های زندگی است. و البته نگرانی عمیق‌تر، ناآگاهی از خود مفهوم مسئولیت اجتماعی است.

نویسنده در کتاب مسئولیت اجتماعی از زاویه روابط عمومی نشان می‌دهد که جهان هیچ‌گاه به اندازه امروز درهم‌تنیده نبوده است. هر منطقه‌ای به منطقه دیگر و هر ملتی به ملت دیگر وابسته است. در چنین فضایی، روابط عمومی به نقطه اوج خود رسیده؛ اما متأسفانه هنوز خیلی‌ها نمی‌دانند با این ابزار قدرتمند چه کار کنند.

چرا کتاب مسئولیت اجتماعی از زاویه روابط عمومی فرق می‌کند؟

حسن ربیعی، نویسنده کتاب مسئولیت اجتماعی از زاویه روابط عمومی، تلاش کرده تا روابط عمومی را از یک فعالیت اطلاع‌رسانی صرف به یک «نهاد اخلاقی» ارتقا دهد. برخلاف بسیاری از کتاب‌های مدیریتی که مسئولیت اجتماعی را از منظر حسابداری، حقوق یا بازاریابی بررسی می‌کنند، این کتاب از منظر روابط عمومی به موضوع نگاه می‌کند. و شاید همین، بزرگترین نقطه قوت آن باشد.

کتاب در شش فصل تدوین شده. اما آنچه ساختار آن را متمایز می‌کند، نگاه تاریخی و تحلیلی نویسنده است. او از تاریخچه CSR شروع می‌کند، به روابط عمومی می‌رسد، از استراتژی ارتباطی حرف می‌زند، و در نهایت به نقد مسئولیت اجتماعی هم می‌پردازد. بله، درست خواندید: نقد. نویسنده فقط تعریف نمی‌کند، نقد هم می‌کند.

فصل‌های کتاب: یک سفر شش ایستگاهی

فصل اول: تاریخچه مسئولیت اجتماعی شرکتی

نویسنده در این فصل نشان می‌دهد که مسئولیت اجتماعی ریشه در چه تحولاتی دارد. از جنبش‌های کارگری در قرن نوزدهم تا جنبش‌های زیست‌محیطی در دهه‌های اخیر. خواننده می‌فهمد که CSR فقط یک مد مدیریتی نیست، بلکه نتیجه دهه‌ها کشمکش اجتماعی و سیاسی است.

فصل دوم: مسئولیت اجتماعی روابط عمومی

اینجا نویسنده یک پرسش کلیدی مطرح می‌کند: آیا روابط عمومی می‌تواند به تنهایی متولی مسئولیت اجتماعی باشد؟ و اگر آری، چه وظایفی بر عهده دارد؟ پاسخ ربیعی صریح است: روابط عمومی نه فقط مجری، که طراح و ناظر برنامه‌های CSR است. روابط عمومی است که باید ببیند آیا سازمان واقعاً به آنچه می‌گوید، عمل می‌کند.

فصل سوم: مسئولیت اجتماعی و روابط عمومی

این فصل به رابطه دوسویه میان CSR و روابط عمومی می‌پردازد. نویسنده نشان می‌دهد که این دو، جدایی‌ناپذیرند. روابط عمومی بدون مسئولیت اجتماعی، یک ماشین تبلیغاتی است. و مسئولیت اجتماعی بدون روابط عمومی، یک فعالیت بی‌صدا و بی‌اثر.

فصل چهارم: استراتژی ارتباطی

یکی از کاربردی‌ترین فصل‌های کتاب. نویسنده توضیح می‌دهد که چگونه می‌توان یک استراتژی ارتباطی برای مسئولیت اجتماعی طراحی کرد. از انتخاب پیام تا انتخاب کانال، از هدف‌گذاری تا ارزیابی. این فصل برای مدیران روابط عمومی که واقعاً می‌خواهند کاری انجام دهند، یک راهنمای گام به گام است.

فصل پنجم: انتقاد از مسئولیت اجتماعی

اینجا جایی است که کتاب نفس‌گیر می‌شود. ربیعی فقط تعریف نمی‌کند، نقد هم می‌کند. او نشان می‌دهد که بسیاری از برنامه‌های CSR فقط «شستشوی سبز» (Greenwashing) و تبلیغات فریبکارانه هستند. سازمان‌ها پول خرج می‌کنند تا «به نظر برسد» مسئولیت اجتماعی دارند، در حالی که در عمل هیچ تغییری در رفتارشان ایجاد نمی‌شود. نویسنده با صراحت می‌گوید: اگر مسئولیت اجتماعی فقط یک برچسب تبلیغاتی باشد، نه تنها فایده‌ای ندارد، بلکه آسیب‌زا هم هست.

فصل ششم: نتیجه‌گیری

نویسنده در این فصل جمع‌بندی می‌کند و نشان می‌دهد که روابط عمومی مسئولیت اجتماعی نه یک انتخاب، که یک وظیفه اخلاقی و حرفه‌ای است. روابط عمومی‌ای که به مسئولیت اجتماعی خود عمل نکند، نمی‌تواند ادعای حرفه‌ای‌گری داشته باشد.

کلارک (۲۰۰۰) چه می‌گوید؟

نویسنده در پیشگفتار به کلارک (۲۰۰۰) اشاره می‌کند که معتقد است مسئولیت اجتماعی به شکل یک عملکرد مدیریت مشارکتی و مجموعه‌ای از مدیریت روابط در اندیشه روابط عمومی درآمده است. به عبارت ساده‌تر، CSR دیگر فقط یک بخش جداگانه در سازمان نیست، بلکه باید در تمام لایه‌های روابط عمومی و ارتباطات سازمانی جاری باشد.

این کتاب همچنین به بسط و نشر نظریه مسئولیت حرفه‌ای و ضوابط اخلاقی روابط عمومی می‌پردازد. نویسنده سه نقش را برای یک فعال روابط عمومی در نظر می‌گیرد:

۱. فردی حرفه‌ای (که به اخلاق و استانداردهای حرفه‌ای پایبند است)

۲. حامی سازمانی (که از سازمان خود دفاع می‌کند، اما نه به هر قیمتی)

۳. وجدان عمومی شرکت‌ها و موسسات (کسی که اگر سازمان خطا کند، سکوت نمی‌کند)

و شاید همین نقش سوم، مهم‌ترین و در عین حال سخت‌ترین نقش باشد.

نکته مهم: سه پیوست کاربردی

کتاب مسئولیت اجتماعی از زاویه روابط عمومی فقط به تئوری ختم نمی‌شود. نویسنده سه پیوست هم به آن اضافه کرده است:

مطالعه موردی: یک مثال واقعی از اجرای مسئولیت اجتماعی در یک سازمان

استاندارد جهانی برای مسئولیت اجتماعی: آشنایی با استانداردهای بین‌المللی در این حوزه

پرسشنامه مسئولیت اجتماعی: یک ابزار سنجش عملی که سازمان‌ها می‌توانند از آن برای ارزیابی خود استفاده کنند

این سه پیوست، کتاب را از یک متن صرفاً نظری به یک ابزار عملی برای مدیران و کارشناسان تبدیل کرده است.

کتاب مسئولیت اجتماعی از زاویه روابط عمومی برای چه کسانی است؟

این کتاب برای طیف گسترده‌ای از مخاطبان قابل استفاده است:

مدیران و کارشناسان روابط عمومی که می‌خواهند برنامه‌های CSR را در سازمان خود پیاده کنند

اساتید و دانشجویان رشته‌های مدیریت و ارتباطات

مدیران ارشد سازمان‌ها که به دنبال درک عمیق‌تری از مسئولیت اجتماعی هستند

مشاوران حوزه CSR و پایداری

محققانی که به دنبال منابع معتبر در این حوزه هستند

جمع بندی: چرا باید این کتاب را خواند؟

کتاب مسئولیت اجتماعی از زاویه روابط عمومی یک کتاب «بزن‌برو» نیست. کتابی نیست که یک بعدازظهر ورق بزنی و بگذاری کنار. این کتاب شما را وادار می‌کند به این فکر کنید که سازمان شما واقعاً چه نقشی در جامعه دارد. آیا فقط سود می‌کند؟ آیا فقط خبر می‌دهد؟ یا واقعاً به فکر «بهبود کیفیت شاخص‌های زندگی» هم هست؟

حسن ربیعی با زبانی صریح و مستند، نشان می‌دهد که مسئولیت اجتماعی نه یک هزینه، که یک سرمایه‌گذاری بلندمدت است. سرمایه‌گذاری روی اعتماد، روی اعتبار، روی بقا. و این سرمایه‌گذاری را روابط عمومی باید مدیریت کند.

اگر به دنبال کتابی هستی که نگاهت را به روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی عوض کند، این کتاب را از دست نده.

مشخصات فنی کتاب مسئولیت اجتماعی از زاویه روابط عمومی