کتاب مدیریت در روابط عمومی/ نویسنده وی. کی. دایی / انتشارات دانشگاه علامه طباطبایی

مقدمه: فراتر از یک تعریف ساده

«اگر من به شما بگویم فرد خوش‌تیپ و جذابی هستم، این یک آگهی است. اگر شما بیایید و به من بگویید که شنیده‌اید من انسان خوش‌تیپ و جذابی هستم، این روابط عمومی است.»

این تعریف شنیدنی و به‌یادماندنی که در کتاب «مدیریت در روابط عمومی» آمده است، شاید بهترین خلاصه از تفاوت بنیادین میان «خودستایی» و «اعتبارسازی» باشد. روابط عمومی در واقع کوششی است به وسیله اطلاعات و ارتباطات برای جلب حمایت عامه از یک فعالیت، حرکت یا مؤسسه.

اما سوال اینجاست: چگونه می‌توان این «کوشش» را مدیریت کرد؟ چگونه می‌توان از روابط عمومی یک بازوی استراتژیک ساخت، نه یک واحد تشریفاتی و هزینه‌بر؟ پاسخ این سوالات را باید در کتاب «مدیریت در روابط عمومی» جستجو کرد. اثری که در آن روابط عمومی نه به عنوان یک مهارت جانبی، بلکه به عنوان یک «وظیفه مدیریتی» در تراز بالای سازمان تعریف شده است.

چرا این کتاب متفاوت است؟

در دهه‌های اخیر، کتاب‌های حوزه روابط عمومی در ایران رشد کمی و کیفی قابل توجهی داشته‌اند. از حدود ۶۰ جلد کتاب در آغاز دهه ۱۳۸۰ به بیش از ۱۲۰ عنوان در سال‌های اخیر رسیده‌ایم و این رشد همچنان ادامه دارد . اما در این میان، برخی آثار صرفاً به ترجمه یا کپی‌برداری از منابع مشابه بسنده کرده‌اند. چیزی که کتاب «مدیریت در روابط عمومی» را از بسیاری آثار مشابه متمایز می‌کند، رویکرد «مدیریتی» و «عملگرایانه» آن است.

وی.کی. دابی، نویسنده این اثر، فراتر از تعاریف انتزاعی رفته و به سراغ «چگونگی مدیریت» یک واحد روابط عمومی رفته است. این کتاب صرفاً به دانشجویان نمی‌آموزد که «روابط عمومی چیست»، بلکه به آن‌ها نشان می‌دهد که «یک مدیر روابط عمومی چه باید بکند». ترجمه روان و دقیق رحمان سعیدی نیز کمک کرده تا این اثر از حالت خشک و آکادمیک خارج شود و به متنی قابل استفاده برای مدیران اجرایی و کارشناسان میدانی تبدیل گردد.

مدیریت در روابط عمومی دقیقاً به چه موضوعی می‌پردازد؟

این کتاب در هشت محور اصلی به تشریح ابعاد مختلف مدیریت روابط عمومی می‌پردازد.

اصول و جایگاه روابط عمومی

نخستین گام برای مدیریت یک واحد روابط عمومی، شناخت درست از جایگاه آن در سازمان است. روابط عمومی در برخی سازمان‌ها به عنوان یک واحد عملیاتی و اجرایی دیده می‌شود و در برخی دیگر، در تراز مشاور عالی مدیریت قرار دارد. نویسنده در این بخش به مدیران نشان می‌دهد که چگونه می‌توانند جایگاه روابط عمومی را در سازمان خود ارتقا دهند و از آن به عنوان یک «شریک استراتژیک» در تصمیم‌گیری‌ها بهره ببرند.

دابی معتقد است که یک مدیر روابط عمومی نباید منتظر بماند تا دیگران به او مراجعه کنند، بلکه باید خود را به عنوان یک مشاور به مدیران ارشد معرفی کند. این نگاه پیش‌دستانه و تهاجمی، تفاوت اساسی میان یک روابط عمومی منفعل و یک روابط عمومی فعال و اثرگذار است.

محتوای سازمانی روابط عمومی

یک واحد روابط عمومی چه «محتوایی» تولید می‌کند؟ صرفاً بیانیه مطبوعاتی و خبرنامه؟ خیر. دامنه محتوای روابط عمومی بسیار گسترده‌تر است. این بخش از کتاب به تشریح انواع مختلف محتوایی می‌پردازد که یک روابط عمومی حرفه‌ای باید تولید کند: از گزارش‌های سالانه و صورت‌های مالی قابل فهم برای عموم، تا محتوای آموزشی برای کارکنان و مشتریان.

کتاب مدیریت در روابط عمومی بر این نکته تأکید دارد که «محتوای سازمانی» باید هدفمند، شفاف و متناسب با نیاز مخاطب باشد. تولید محتوای بی‌هدف و فاقد ارزش افزوده، نه تنها هزینه‌بر است، بلکه می‌تواند به اعتبار سازمان نیز آسیب بزند.

مشاوره روابط عمومی در خارج از سازمان

روابط عمومی تنها به داخل سازمان محدود نمی‌شود. بخش بزرگی از وظایف روابط عمومی، تعامل با محیط بیرون است: رسانه‌ها، مشتریان، سرمایه‌گذاران، نهادهای نظارتی و عموم مردم. در این بخش از کتاب، نویسنده به نقش «مشاوره‌ای» روابط عمومی در خارج از سازمان می‌پردازد.

یک مدیر روابط عمومی باید بتواند به عنوان «صدای سازمان» در برابر ذی‌نفعان مختلف عمل کند و در عین حال، نیازها و نگرانی‌های آن‌ها را به داخل سازمان منتقل نماید. این نقش دوگانه (صداسازی از درون به بیرون و بازخوردگیری از بیرون به درون) یکی از چالش‌برانگیزترین وظایف مدیریت روابط عمومی است.

آموزش روابط عمومی

آموزش، یکی از ارکان کلیدی مدیریت است. هیچ سازمانی بدون آموزش مستمر نمی‌تواند در عرصه رقابتی امروز دوام بیاورد. نویسنده در این بخش به اهمیت آموزش کارکنان روابط عمومی و همچنین آموزش سایر بخش‌های سازمان در زمینه ارتباط با رسانه‌ها و مخاطبان می‌پردازد.

یکی از نکات قابل توجه در این بخش، تأکید بر «آموزش مهارت‌های ارتباطی» به مدیران ارشد است. اغلب مدیران عالی سازمان، سخنگویان اصلی سازمان هستند، اما ممکن است آموزش لازم برای مواجهه با رسانه‌ها و افکار عمومی را ندیده باشند. روابط عمومی موظف است این خلأ را پر کند.

اجرا

تئوری بدون عمل، هیچ ارزشی ندارد. بخش اجرا در کتاب مدیریت در روابط عمومی به این پرسش پاسخ می‌دهد که چگونه برنامه‌های روابط عمومی را به مرحله عمل برسانیم. نویسنده با ارائه مدلی گام‌به‌گام از برنامه‌ریزی تا اجرا و ارزیابی، به خواننده نشان می‌دهد که چگونه می‌توان ایده‌ها را عملیاتی کرد و به نتایج ملموس دست یافت.

در این بخش، نویسنده به چالش‌های اجرایی نیز اشاره می‌کند: کمبود بودجه، مقاومت در برابر تغییر، عدم هماهنگی بین بخشی و ضعف در ارزیابی عملکرد. هر مدیری که با این چالش‌ها دست و پنجه نرم می‌کند، می‌تواند راهکارهای عملی را در این بخش از کتاب بیابد.

اداره مطبوعات و رئیس اداره مطبوعات

یکی از مهم‌ترین و حساسترین وظایف روابط عمومی، مدیریت ارتباط با رسانه‌هاست. در این بخش از کتاب، نویسنده به تشریح وظایف «اداره مطبوعات» و نقش «رئیس اداره مطبوعات» می‌پردازد. این بخش برای مدیران روابط عمومی که با خبرنگاران و رسانه‌های متعدد سروکار دارند، بسیار کاربردی و راهگشاست.

دابی در این بخش به موضوعاتی چون برگزاری کنفرانس‌های خبری، نگارش بیانیه‌های مطبوعاتی، پاسخگویی به شبهات و مدیریت اخبار منفی می‌پردازد. همچنین به نقش «رئیس اداره مطبوعات» به عنوان «دروازه‌بان اطلاعات» سازمان اشاره می‌کند. کسی که باید تشخیص دهد چه اطلاعاتی منتشر شود، چه اطلاعاتی منتشر نشود و چه زمانی و از چه کانالی منتشر شود.

جایگاه کتاب در میان منابع مدیریت روابط عمومی

کتاب مدیریت در روابط عمومی را می‌توان در زمره آثاری دانست که به «مدیریت» این حوزه پرداخته‌اند، نه صرفاً به «اصول». تفاوت این دو رویکرد در این است که کتاب‌های اصول روابط عمومی به «چیستی» می‌پردازند، در حالی که کتاب‌های مدیریت به «چگونگی». این کتاب به مدیران می‌آموزد که چگونه تیم خود را سازماندهی کنند، چگونه بودجه را تخصیص دهند، چگونه عملکرد را ارزیابی کنند و چگونه با سایر بخش‌های سازمان هماهنگ باشند.

بر اساس آماری که از کتاب‌های منتشر شده در حوزه روابط عمومی وجود دارد، تا سال ۱۳۹۰ حدود ۱۱ عنوان کتاب در حوزه «مدیریت روابط عمومی» منتشر شده بود . «مدیریت در روابط عمومی» دابی یکی از این آثار ارزشمند است که با استقبال خوبی نیز مواجه شده و به چاپ دوم نیز رسیده است.

انتشار این کتاب توسط «انتشارات دانشگاه علامه طباطبایی» که یکی از قطب‌های اصلی علوم ارتباطات و مدیریت در ایران است، بر اعتبار علمی آن افزوده است. این ناشر با سابقه درخشان خود در انتشار کتب تخصصی دانشگاهی، تضمین‌کننده کیفیت علمی اثر است.

ویژگی‌های متمایز در مقایسه با آثار مشابه

رویکرد میان‌رشته‌ای

یکی از ویژگی‌های برجسته کتاب مدیریت در روابط عمومی، رویکرد میان‌رشته‌ای آن است. نویسنده با تلفیق دانش مدیریت، ارتباطات و روانشناسی، تصویری جامع از چیستی و چگونگی مدیریت روابط عمومی ارائه می‌دهد. این رویکرد میان‌رشته‌ای به خواننده کمک می‌کند تا درک عمیق‌تری از ابعاد مختلف این حرفه پیدا کند.

نگاه عملگرایانه و نتیجه‌محور

بر خلاف بسیاری از کتاب‌های نظری که صرفاً به تعاریف و مفاهیم می‌پردازند، این کتاب بر «نتیجه» و «عملکرد» تمرکز دارد. نویسنده به دنبال ارائه راهکارهایی است که در عمل جواب دهند، نه صرفاً تئوری‌هایی که روی کاغذ زیبا به نظر می‌رسند. این ویژگی، کتاب را به منبعی ارزشمند برای مدیرانی تبدیل کرده است که با چالش‌های روزمره روبرو هستند.

توجه به نقش اداره مطبوعات

یکی از بخش‌های منحصر به فرد این کتاب، توجه ویژه به «اداره مطبوعات» و نقش آن در ساختار روابط عمومی است. در بسیاری از منابع، این موضوع یا نادیده گرفته می‌شود یا به صورت سطحی به آن پرداخته می‌شود. اما دابی با نگاهی دقیق و موشکافانه، وظایف، مسئولیت‌ها و چالش‌های این بخش حیاتی را مورد بررسی قرار می‌دهد.

کتاب مدیریت در روابط عمومی برای چه کسانی مناسب است؟

این کتاب برای گروه‌های زیر یک منبع کلیدی و ضروری محسوب می‌شود:

مدیران عامل و اعضای هیئت مدیره: کسانی که باید بدانند چگونه از واحد روابط عمومی به عنوان یک بازوی استراتژیک استفاده کنند. این کتاب به آن‌ها نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاری بر روابط عمومی، یک هزینه نیست، بلکه یک سرمایه‌گذاری راهبردی با بازدهی بالا است.

مدیران و سرپرستان روابط عمومی: برای درک بهتر جایگاه خود در سازمان و مدیریت حرفه‌ای تیم. این کتاب به آن‌ها ابزارهای مدیریتی لازم برای اداره یک واحد روابط عمومی کارآمد را ارائه می‌دهد.

دانشجویان مدیریت و ارتباطات: به عنوان یک منبع درسی عملی و تکمیلی. دانشجویان با مطالعه این کتاب می‌توانند فاصله میان دانش تئوریک دانشگاهی و نیازهای واقعی بازار کار را پر کنند.

مدرسین دانشگاه: برای معرفی دیدگاهی متفاوت و مبتنی بر نیاز بازار کار به دانشجویان. این کتاب می‌تواند به عنوان یک منبع مکمل در کنار کتب اصلی درسی مورد استفاده قرار گیرد.

جمع بندی و توصیه نهایی

«مدیریت در روابط عمومی» یک داروی تلخ اما مؤثر برای سازمان‌هایی است که هنوز روابط عمومی را منحصر به برگزاری مراسم تشریفاتی و چاپ بروشور می‌دانند. این کتاب به شما نشان می‌دهد که مدیریت روابط عمومی، هنر «مدیریت اعتبار»، «سرمایه اجتماعی» و «اعتماد» است.

اگر به دنبال منبعی هستید که شما را از سطح یک کارشناس فنی به سطح یک مدیر راهبردی ارتقا دهد، مطالعه این کتاب را به شما توصیه می‌کنیم. اگر احساس می‌کنید واحد روابط عمومی سازمانتان پتانسیل بالایی دارد اما نمی‌دانید چگونه آن را شکوفا کنید، این کتاب را بخوانید. اگر می‌خواهید بدانید چرا برخی از سازمان‌ها در بحران‌ها سقوط می‌کنند و برخی دیگر از آن سربلند بیرون می‌آیند، پاسخ خود را در این کتاب خواهید یافت.

«مدیریت در روابط عمومی» یک سرمایه‌گذاری هوشمندانه برای آینده حرفه‌ای شما و آینده سازمانتان است.

مشخصات فنی کتاب مدیریت روابط عمومی