خیلی از شرکتها فکر میکنند روابط عمومی یعنی یک نفر را بگذارند پشت خط تلفن و به سوالات مشتریان جواب بدهد. یا یعنی هر چند وقت یک بار یک خبرنامه چاپ کنند و بفرستند برای لیست ایمیلهایی که از کجا معلوم کی جمع کرده اند.
اما یک نکته را خیلی از این شرکتها فراموش میکنند: روابط عمومی تجاری فرق دارد با روابط عمومی یک ارگان دولتی یا یک سازمان مردم نهاد.
کتاب روابط عمومی تجاری نوشته دکتر احمد یحیایی ایلهای، توسط مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران منتشر شده است. این کتاب در ۱۰۰ صفحه و با شابک ۹۷۸-۶۰۰-۱۷۳-۰۱۹-۱، از آن دست آثاری است که سعی میکند فاصله بین «روابط عمومی تئوریک» و «روابط عمومی که در سازمانهای تجاری واقعاً کار میکند» را پر کند .
در کتابهای کلاسیک روابط عمومی، معمولاً شما با یک تعریف مواجه میشوید: «روابط عمومی یعنی سیمای سازمان» یا «روابط عمومی یعنی ارتباط با مردم». این تعریفها درست هستند، اما کامل نیستند.
کتاب روابط عمومی تجاری از یک زاویه دیگر به قضیه نگاه میکند. در دنیای تجارت و کسبوکار، شما با گروههای مختلفی سر و کار دارید: مشتریان بالقوه، رقبا، سرمایهگذاران، رسانههای تخصصی، تحلیلگران بازار، اتحادیههای صنفی و… هرکدام از اینها زبان خاص خودشان را دارند .
نکته مهمی که در این کتاب به آن اشاره شده این است که روابط عمومی در سازمانهای تجاری نمیتواند صرفاً یک واحد «اطلاعرسانی» باشد. اطلاعات به تنهایی مشتری نمیفروشد، اعتماد میفروشد. و اعتماد چیزی نیست که با فرستادن چند ایمیل یا چاپ یک بروشور به دست بیاید .
کتاب روابط عمومی تجاری ساختارش را بر سه پرسش اساسی بنا کرده است. اگر این سه پرسش را درست جواب بدهید، یعنی نیمی از راه را رفته اید .
روابط عمومی تجاری چیست و چه تفاوتی با سایر شاخههای روابط عمومی دارد؟ نویسنده در این بخش به سراغ تعاریف میرود، اما نه تعاریف خشک و آکادمیک. او روابط عمومی را «حلقه اتصال سازمان با جامعه، دولت و بازار» تعریف میکند و نشان میدهد که چرا یک سازمان تجاری برای بقا به این حلقه اتصال نیاز دارد .
چرا یک شرکت باید در روابط عمومی سرمایهگذاری کند؟ این سوالی است که خیلی از مدیران اجرایی میپرسند. جواب نویسنده ساده است: روابط عمومی تجاری یک ابزار ارتباطی نیست، یک «سرمایه راهبردی» است. یعنی چی؟ یعنی سازمانهایی که روابط عمومی را درست بلد باشند، میتوانند در زمان بحران از پسِ آن بربیایند، در زمان رکود مشتریانشان را حفظ کنند و در زمان رونق از رقبا جلو بزنند .
حالا که فهمیدیم چیست و چرا اهمیت دارد، باید بدانیم چطور باید انجامش دهیم. این لایه عملیترین بخش کتاب است. نویسنده در اینجا از ساختار و وظایف اجرایی روابط عمومی در فضای کسبوکار میگوید .
یکی از جذابترین ایدههای کتاب روابط عمومی تجاری، تقسیم اهداف روابط عمومی به دو دسته است .
شادابی سازمانی: یعنی فضای داخلی سازمان. کارکنان چطور با هم ارتباط برقرار میکنند؟ چقدر به سازمانشان احساس تعلق دارند؟ چقدر برایشان مهم است که شرکت موفق شود؟
خوشنامی سازمانی: یعنی تصویری که از سازمان در ذهن مردم وجود دارد. مردم چطور درباره برند شما صحبت میکنند؟ چقدر به شما اعتماد دارند؟
این دو بعد در هم تنیده هستند. شما نمیتوانید یک خوشنامی خوب در بازار داشته باشید بدون اینکه یک شادابی خوب در سازمانتان داشته باشید. و بالعکس .
کتاب روابط عمومی تجاری پنج اصل را به عنوان پایههای موفقیت روابط عمومی در سازمانهای تجاری معرفی میکند :
صداقت: نه شعار روی دیوار، نه حرفی که ته دلش نیست. راستش مشتریها بوی دروغ را میفهمند.
شفافیت: یعنی وقتی اشتباه میکنی، بگو اشتباه کردم. نه اینکه بروی زیر بیلبورد قایم شوی.
انصاف: با رقیب، با مشتری، با کارمند. انصاف یعنی بدانی حق دیگران چیست.
پاسخگویی: تلفن را جواب بده، ایمیل را بخوان، بازخورد را جدی بگیر.
احترام: به مخاطب، به رسانه، به سلیقه مردم.
مدیران عامل و اعضای هیئت مدیره که باید بدانند روابط عمومی چطور میتواند به سودآوری شرکت کمک کند.
مدیران روابط عمومی که میخواهند حرفشان را به زبان مدیران ارشد بفهمانند.
کارشناسانی که تازه وارد حوزه روابط عمومی تجاری شدهاند و نمیدانند از کجا شروع کنند.
دانشجویان مدیریت و ارتباطات که میخواهند بدانند در دنیای واقعی چه خبر است .
|
کتاب روابط عمومی تجاری قرار نیست شما را با تئوریهای پیچیده و مدلهای چندلایه خسته کند. این کتاب مثل یک گفتوگوی دوستانه با یک مشاور با تجربه است که میگوید: «بیا ببینم، تو چطور میخواهی با مشتریهایت حرف بزنی؟» .
اگر صاحب یک کسبوکار هستید، اگر مدیر روابط عمومی یک شرکت تجاری هستید، اگر دانشجوی مدیریت یا ارتباطات هستید و میخواهید بدانید در عمل چه خبر است، این کتاب را تهیه کنید. ۱۰۰ صفحه است. شاید بتوانید یک روزه تمامش کنید. اما حرفهایش را ماهها و سالها در کارتان خواهید دید .
کلیه حقوق این سایت برای “فیوچرمدیا” محفوظ می باشد