کتاب حاضر با برجسته کردن شرایط متاثر از ظهور فضای مجازی به ویژه رسانه های اجتماعی در سال های اخیر، به این مسأله می پردازد که محیط جدید اطلاعاتی و ارتباطاتی، چه تحولاتی در عرصه فعالیت و کنش روابط عمومی ایجاد کرده است. آن چه در این میان واضح تر دیده می شود، پیدایش نوعی فرهنگ مشارکتی توسط رسانه های اجتماعی است که در تصادم و تقابل با فرهنگ تبلیغاتی یک سویه روابط عمومی های کلاسیک قرار می گیرد.
این کتاب به قلم جودی موشن، رابرت ال. هیث و شرلی لیچ، با ترجمه مهدی منتظر قائم و جعفر محمدی، توسط نشر قلم مهر در سال ۱۴۰۰ منتشر شده است. این اثر در ۴۱۲ صفحه و با شابک ۹۷۸-۶۲۲-۷۶۸۷-۱۸-۷، به عنوان یکی از نخستین ترجمه های تخصصی در ایران با موضوع روابط عمومی و فضای مجازی شناخته می شود .
کتاب رسانه های اجتماعی و روابط عمومی به این دغدغه اساسی پاسخ می دهد که چگونه ظهور رسانه های اجتماعی، قواعد بازی روابط عمومی را برای همیشه تغییر داده است. نویسندگان نشان می دهند که دگرگونی در روابط قدرت-دانش، دگرگونی تدریجی در فرهنگ و سبک زندگی، درگیر شدن کاربر-مخاطب در روابط همکاری جویانه با سازمان ها و مبادله اطلاعات و همرسانی زندگی روزمره به صورت عمومی در کنار شکل گیری هویت های جدید، تنها نمونه هایی از تفاوت های موجود بین فرهنگ روابط عمومی سنتی و روابط عمومی در حال ظهور در جهان تحت نفوذ رسانه های اجتماعی است.
آن چه در این میان واضح تر دیده می شود، پیدایش نوعی فرهنگ مشارکتی توسط رسانه های اجتماعی است که در تصادم و تقابل با فرهنگ تبلیغاتی یک سویه روابط عمومی های کلاسیک قرار می گیرد. این امر مشکلات و مسائلی پدید می آورد که حل و فصل آن ها در ابتدا، نیازمند درک صحیح دگرگونی های به وجود آمده است .
در روابط عمومی سنتی و کلاسیک، سازمان ها پیام خود را از طریق کانال های یک طرفه (مانند بیانیه های مطبوعاتی و تبلیغات) به مخاطبان «پخش» می کردند. اما کتاب رسانه های اجتماعی و روابط عمومی نشان می دهد که رسانه های اجتماعی این مدل را منسوخ کرده اند. مخاطبان امروز دیگر مصرف کننده صرف اطلاعات نیستند؛ آنها خود تولیدکننده محتوا هستند و انتظار دارند با سازمان ها گفتگو کنند.
این تغییر پارادایم، روابط عمومی را ناچار به بازنگری اساسی در استراتژی های خود کرده است. فرهنگ مشارکتی بر خلاف فرهنگ تبلیغاتی، مبتنی بر اعتماد، شفافیت و تعامل دوجانبه است. سازمان ها دیگر نمی توانند به مردم «بگویند» چه فکری کنند، بلکه باید در فرآیند خلق معنا با آنها شریک شوند .
یکی از مهمترین نکاتی که کتاب رسانه های اجتماعی و روابط عمومی بر آن تأکید دارد، لزوم تغییر از رویکرد «سازمان محور» به رویکرد «جامعه محور» است. روابط عمومی در عصر رسانه های اجتماعی نیازمند تغییرات بنیادین در سبک و شیوه فعالیت خود است . یکی از مهمترین این تغییرات، کاستن از توجه صرف به اهداف سازمان و بازطراحی سیاست های سازمانی با تاکید بر منافع جمعی با رویکرد مسئولیت اجتماعی است .
در حقیقت این کتاب مملو از مثال هایی از پویش های طراحی شده توسط سازمان ها و شرکت های بزرگ با این رویکرد است. در حقیقت رویکرد جامعه محور در مقابل رویکرد سازمان محور، کلید طلایی برای ورود و پذیرش روابط عمومی ها در ساختار نوین ارتباطی است .
هر چند ادبیات نظری استفاده شده در کتاب رسانه های اجتماعی و روابط عمومی شامل مجموعه ای از آرای نظریه پردازان بزرگ (چون میشل فوکو، پیر بوردیو، ایمانوئل کاستلز و …) است، اما زبان حاکم بر کتاب، قابل فهم بوده و استفاده از واژه ها و استعارات تخصصی و ثقیل علمی، به نحوی انجام گرفته که امکان فهم موضوع را برای افراد دارای تخصص کمتر نیز فراهم می کند .
نویسندگان با استفاده از چارچوب های نظری این اندیشمندان، مفاهیمی چون «قدرت-دانش» فوکو، «میدان» و «سرمایه فرهنگی» بوردیو و «جامعه شبکه ای» کاستلز را برای تحلیل تحولات روابط عمومی در عصر دیجیتال به کار گرفته اند. این تحلیلی نظری، کتاب را از یک راهنمای صرفاً عملی فراتر برده و به اثری علمی و آکادمیک نیز تبدیل کرده است.
کتاب رسانه های اجتماعی و روابط عمومی مملو از مثال های فراوان و جدید است و اغلب مربوط به اتفاقات یک دهه اخیر بوده و طبعا بسیاری از خوانندگان به ویژه متخصصین روابط عمومی، اشراف ذهنی نسبی به این مثال ها یا موارد مشابه وطنی دارند . این مثالها شامل کمپینهای موفق و گاه ناموفق برندهای بینالمللی است.
دیدن کاربرد عملی نظریهها در موقعیتهای واقعی، به خواننده کمک میکند تا درک عمیقتری از چگونگی اجرای این استراتژیها در سازمان خود پیدا کند. این مثالها که اغلب مربوط به پویشهای رسانههای اجتماعی، بحرانهای ویروسی و کمپینهای مسئولیت اجتماعی هستند، تصویری ملموس از دنیای جدید روابط عمومی ارائه می دهند .
گفته می شود این کتاب برای اولین بار توسط مهدی منتظر قائم و جعفر محمدی ترجمه شده و توسط نشر قلم مهر در ۴۱۲ صفحه با قیمت ۱۳۰ هزار تومان وارد بازار نشر شده است . اگرچه اطلاعات دقیقی از نظرات خوانندگان این کتاب در دست نیست، اما می توان گفت مهمترین دلیل انتخاب این کتاب -در کنار دلایل متفاوت دیگر- این بود که انتشار این اثر -به زعم ما- می تواند در تغییر نگرش فعالان و کنشگران روابط عمومی جامعه ایران و آشنایی آن ها با تجارب سایر جوامع و فرهنگ ها موثر باشد .
این کتاب برای گروه های زیر بسیار مفید و کاربردی است:
مدیران و کارشناسان روابط عمومی که به دنبال درک تحولات پیش روی این حرفه هستند
اساتید و دانشجویان رشته های ارتباطات و علوم اجتماعی
متخصصان بازاریابی دیجیتال که به دنبال همگرایی با روابط عمومی هستند
مدیران ارشد سازمان ها که می خواهند استراتژی ارتباطی خود را برای عصر جدید بازطراحی کنند
|
کتاب رسانه های اجتماعی و روابط عمومی فراتر از یک کتاب معمولی است؛ این اثر یک مانیفست برای تحول در صنعت ارتباطات است. این کتاب ضمن ارائه یک چارچوب نظری پیشرفته بر اساس آرای اندیشمندان بزرگ، با زبان ساده و مثالهای فراوان، شما را با چالشها و فرصتهای عصر جدید ارتباطات آشنا میکند.
با مطالعه این کتاب، خواهید فهمید که چرا رویکردهای سنتی روابط عمومی دیگر کارایی ندارند و چگونه می توان با اتخاذ رویکرد جامعهمحور و تکیه بر فرهنگ مشارکتی رسانههای اجتماعی، روابط عمومی را به سطح راهبردی و تأثیرگذاری ارتقا داد. این اثر به خوبی نشان میدهد که حضور در رسانههای اجتماعی بدون درک عمیق از این دگرگونیهای بنیادین، نه تنها ثمربخش نیست، بلکه میتواند به اعتبار سازمان آسیب بزند.
اگر به دنبال درک عمیق آینده روابط عمومی و نقش رسانه های اجتماعی در بازتعریف آن هستید، مطالعه کتاب رسانه های اجتماعی و روابط عمومی را به شما توصیه میکنیم. بیتردید، ترجمه این کتاب اولین تلاش برای انتقال دانش در حوزه مطالعات ارتباطات و روابط عمومی نیست، اما بدون شک در زمره اولین ترجمهها با موضوع روابط عمومی و مساله مهم فضای مجازی و رسانههای اجتماعی است .
کلیه حقوق این سایت برای “فیوچرمدیا” محفوظ می باشد