تصور کنید فردی که ۲۵ سال در اوج صنعت روابط عمومی فعالیت کرده، با رئیس جمهورها و مدیران عامل شرکت های بزرگ جهانی دیدار کرده، و به بالاترین جایگاه ممکن در بزرگترین موسسه روابط عمومی جهان یعنی ادلمن رسیده است، ناگهان از سمت خود کناره گیری می کند.
دلیل این استعفای شوکه کننده چیست؟
رابرت فیلیپس، رئیس و مدیر ارشد اجرایی بخش اروپا، خاورمیانه و آفریقای ادلمن، در پاسخ به این پرسش می گوید: «من دیگر به کاری که انجام می دهم اعتقاد ندارم» .
کتاب باور کن روابط عمومی مرده است (Trust Me, PR is Dead) روایت این استعفای تاریخی و پیامدهای آن برای حرفهای است که فیلیپس سال ها در آن فعالیت کرده است .
کتاب باور کن روابط عمومی مرده است در سال ۲۰۱۵ توسط انتشارات Unbound به صورت مشارکتی منتشر شد و نسخه فارسی آن توسط گروه ترجمه انتشارات کارگزار روابط عمومی ترجمه و در سال ۱۳۹۶ با ۱۶۲ صفحه منتشر شده است .
فیلیپس در این کتاب با استفاده از نزدیک به ۲۰۰ حکایت، مصاحبه و مطالعه موردی از شرکتهایی مانند یونیلیور، جان لوئیس پارتنر شیپ و پاتاگونیا، به دو پرسش اساسی پاسخ میدهد :
چگونه صنعت روابط عمومی میتواند از مرگ قریب الوقوع خود بیخبر باشد؟
اگر همه چیز مرده است، چه چیز جایگزین آن خواهد شد؟
کتاب باور کن روابط عمومی مرده است با یک ادعای جسورانه آغاز میشود: «عصر چرخش تبلیغاتی (اسپین) به پایان رسیده است» .
در دنیای گذشته، سازمانها میتوانستند پیام خود را کنترل کنند. یک بیانیه مطبوعاتی منتشر میکردند، چند خبرنگار را دعوت میکردند و امیدوار بودند که خبر به درستی منعکس شود. اما امروز، قدرت از دولت به شهروند، از کارفرما به کارمند، و از شرکت به مصرف کننده-شهروند منتقل شده است .
کتاب باور کن روابط عمومی مرده است نشان میدهد که شبکههای اجتماعی به هر فردی اجازه میدهد به اندازه یک امپراتوری رسانهای سابق حرف بزند. یک توییت از یک مشتری میتواند به اندازه یک کمپین تبلیغاتی میلیون دلاری تأثیرگذار باشد. در این شرایط، تلاش برای جعبه کردن و کنترل پیام نه تنها بیهوده، بلکه خطرناک است .
فصل دوم کتاب باور کن روابط عمومی مرده است به موضوع «اعتماد» اختصاص دارد. فیلیپس سالهاست که در سطوح عالی در زمینههای راهبرد، خط مشی، ارتباطات و ایجاد اعتماد به شرکتها مشاوره میدهد .
او در این کتاب استدلال میکند که صنعت روابط عمومی به جای ساختن اعتماد، به تخریب آن دامن زده است. مردم از سازمانها، مدیران و سازوکارهای سیاسی خسته و بدبین شدهاند. آنها از شعارهای توخالی، وعدههای بی اساس و “اسپین”های فریبنده خسته شدهاند .
کتاب باور کن روابط عمومی مرده است پنج ویژگی را برای رهبرانی که خواهان اعتماد هستند، تعریف میکند :
شجاعت پرسیدن سوالات بزرگ: رهبر قابل اعتماد باید شجاعت پرسیدن سوالات بزرگ را داشته باشد و آماده باشد که سوالات بزرگ از او پرسیده شود.
باز بودن و صداقت: رهبر قابل اعتماد باید باز، صادق و کاملاً پاسخگوی اعمال خود باشد.
توانمندسازی دیگران: رهبر قابل اعتماد دیگران را توانمند میکند، از پایین به بالا گوش میدهد و تنها از بالا به پایین دستور نمیدهد.
درک وضع موجود: رهبر قابل اعتماد میداند که وضع موجود پایدار نیست.
عمل به گفتار: رهبر قابل اعتماد فقط حرف نمیزند، بلکه عمل میکند.
کتاب باور کن روابط عمومی مرده است در دوازده فصل تنظیم شده است.
نویسنده در این فصل تز اصلی خود را مطرح میکند و نشان میدهد که چرا روشهای سنتی روابط عمومی دیگر کارآمد نیست.
این فصل به بررسی بحران اعتماد در عصر دیجیتال و نقش روابط عمومی در تشدید یا حل این بحران میپردازد.
فیلیپس در این فصل از کتاب باور کن روابط عمومی مرده است مدل جدید «رهبری عمومی» را به عنوان جایگزین روابط عمومی سنتی معرفی میکند.
این فصل به نقد روابط عمومی در عرصه سیاست و ارتباطات سیاسی میپردازد.
نویسنده نشان میدهد که چگونه کسب و کارهای بزرگ با تکیه بر روابط عمومی سنتی، اعتماد عمومی را از دست دادهاند.
این فصل از کتاب باور کن روابط عمومی مرده است به بررسی قدرت شهروندان در عصر دیجیتال و شکلگیری مدلهای جدید مشارکت میپردازد.
فیلیپس در این فصل از قدرت گروهها و جوامع آنلاین در شکلدهی به افکار عمومی سخن میگوید.
این فصل به بررسی نقش فعالان و کنشگران سیاسی در عصر جدید ارتباطات اختصاص دارد.
نویسنده در این فصل از کتاب باور کن روابط عمومی مرده است مفهوم «ارزش عمومی» را به عنوان معیار سنجش موفقیت سازمانها معرفی میکند.
این فصل به ویژگیهای رهبرانی میپردازد که میتوانند در عصر جدید، اعتماد عمومی را جلب کنند.
فیلیپس در این فصل، صداقت و درستی را به عنوان تنها راه نجات صنعت ارتباطات معرفی میکند.
آخرین فصل کتاب باور کن روابط عمومی مرده است به جمعبندی و ارائه راهکارهای عملی برای گذار از روابط عمومی سنتی به مدل جدید رهبری عمومی اختصاص دارد.
یکی از مفاهیم کلیدی کتاب باور کن روابط عمومی مرده است، مفهوم «ارزش عمومی» (Public Value) است. فیلیپس معتقد است که سازمانها باید موفقیت خود را نه تنها با معیارهای مالی، بلکه بر اساس کمک به جامعه و ایجاد ارزش عمومی اندازه گیری کنند .
او در این کتاب از مفهوم «سرمایه داری شهروندی» (Citizen Capitalism) دفاع میکند؛ نظامی که در آن کسب و کارها سود را با هدف متوازن میکنند و به جای تمرکز باریک و خودخواهانه صرف بر پول، به دنبال منافع عمومی هستند .
کتاب باور کن روابط عمومی مرده است برای گروههای زیر بسیار مفید است:
متخصصان روابط عمومی که به دنبال نقدی صادقانه از حرفه خود هستند
مدیران ارشد سازمانها و شرکتها
دانشجویان رشتههای ارتباطات، علوم سیاسی و مدیریت
فعالان اجتماعی و سیاسی
همه کسانی که به آینده ارتباطات و دموکراسی علاقه دارند
رابرت فیلیپس از بنیانگذاران جریکو چمبرز، مؤسسه مشورتی و اندیشکده راهبردهای مترقی است و در سطوح عالی در زمینههای راهبرد، خط مشی، ارتباطات و ایجاد اعتماد به شرکتها مشاوره میدهد .
او استاد مهمان در مدرسه بازرگانی کاس، از بانیان روابط عمومی جکی کوپر، و نویسنده کتاب “رنسانس شهروندی” است. فیلیپس اولین مؤسسه تجاری خود را در ۲۱ سالگی و زمانی که هنوز دانشجو بود، دایر کرد . کتاب باور کن روابط عمومی مرده است دومین کتاب اوست .
پس از انتشار کتاب باور کن روابط عمومی مرده است، هافینگتون پست آن را «هیجان انگیز… یک انقلاب پرشور» خواند و هلمز رپورت آن را «تلفیقی منسجم از رشته های متفاوت تفکر در مورد نیاز مبرم این رشته به نوسازی» توصیف کرد .
کتاب باور کن روابط عمومی مرده است نوشته رابرت فیلیپس، یک اثر تحریک کننده، جسورانه و تکان دهنده است. این کتاب صنعت روابط عمومی را به چالش میکشد، نقدهای تند و صادقانهای را به آن وارد میکند، و در نهایت مدل جدیدی به نام «رهبری عمومی» را به عنوان جایگزین پیشنهاد میدهد.
آیا روابط عمومی واقعاً مرده است؟ پاسخ فیلیپس به این سؤال، بله و خیر است. روشهای سنتی روابط عمومی قطعاً مرده اند. اما آنچه میتواند جایگزین آن شود، چیزی است بسیار انسانیتر، صادقانهتر و ارزشآفرینتر.
اگر به دنبال کتابی هستید که شما را به چالش بکشد، نگرش شما را نسبت به حرفه ارتباطات متحول کند، و راهی برای آینده نشانتان دهد، کتاب باور کن روابط عمومی مرده است را به شما توصیه میکنیم. این یک کتاب نیست؛ یک مانیفست است .
|
کلیه حقوق این سایت برای “فیوچرمدیا” محفوظ می باشد