کتاب روابط عمومی نوشتاری و فنون رسانه ای/ نویسنده دنیس ویلکاکس – لارنس تولت/ انتشارات کارگزار روابط عمومی

کتاب روابط عمومی نوشتاری و فنون رسانه ای: راهنمای عملی برای تسلط بر هنر نویسندگی در ارتباطات

شاید خیلی از مردم گمان کنند روابط عمومی بیشتر به برگزاری همایش‌ها و ارتباط چهره به چهره با خبرنگاران مربوط می‌شود. اما حقیقت این است که نوشتن، ستون فقرات این حرفه را تشکیل می‌دهد. هر بیانیه مطبوعاتی، هر گزارش سالانه، هر پست در شبکه‌های اجتماعی و حتی هر ایمیل رسمی که از سوی یک سازمان فرستاده می‌شود، بازتابی از توانایی نوشتاری متخصص روابط عمومی است.

کتاب روابط عمومی نوشتاری و فنون رسانه ای نوشته دنیس ال. ویلکاکس و لارنس نولت، با ترجمه موسسه کارگزار روابط عمومی و ویرایش زهرا بابازاده‌گان، توسط انتشارات کارگزار روابط عمومی در سال ۱۳۹۷ منتشر شده است. این کتاب ۲۶۲ صفحه‌ای (شابک: ۹۷۸-۶۰۰-۵۳۷۴-۷۷-۳) که با حمایت بانک صادرات ایران منتشر شده، ترجمه ویرایش سوم اثر کلاسیک «Public Relations Writing and Media Techniques» (۱۹۹۷) است. ویلکاکس و نولت در این کتاب فراتر از تکنیک‌های ساده نویسندگی رفته و نشان می‌دهند که چگونه می‌توان با کلمات، افکار عمومی را شکل داد، اعتبار سازمان را افزایش داد و با مخاطبان ارتباطی عمیق و پایدار برقرار کرد . این کتاب نتیجه پیشرفت‌های بسیار در زمینه معرفی حرفه روابط عمومی است و شیوه‌های مختلف نوشتاری و رسانه‌ای با دید متعارفی در اختیار دانش پژوهان قرار می‌گیرد تا آن‌ها بتوانند با ارتقای آن به عرصه حرفه‌ای جهان امروز قدم بگذارند.

نویسندگی در روابط عمومی؛ فراتر از یک مهارت فنی

کتاب روابط عمومی نوشتاری و فنون رسانه ای بر این اصل تأکید دارد که «نوشتن» یک روند فکری ـ بازیافتی است. ما دارای افکاری هستیم که پاسخگوی برخی محرک‌های بصری یا ذهنی است. این کتاب به ما می‌آموزد که چگونه با استفاده از نوشته‌ای مؤثر به تفکری عمیق دست یابیم. اولین گام برای بهتر نوشتن، بهتر اندیشیدن است و آمیخته این دو منجر به عملکرد بهتر روابط عمومی می‌گردد.

در جهان امروز که اطلاعات با سرعت سرسام‌آوری تولید و منتشر می‌شود، توانایی شخص برای اقدامی واقعی در جهت مقابله با سنگینی بار اطلاعاتی دارای اهمیت بسزایی است و این که شخص خریدار یا فروشنده یک کالا، وسیله یا اطلاعات باشد تفاوتی ایجاد نمی‌کند. امروزه فنون ارتباطی تأثیرگذار از هر زمان دیگری مهم‌تر هستند چرا که تنها اخباری به گوش شنوندگان می‌رسد که واضح، هدف‌مند و قابل درک باشند.

ساختار کتاب؛ از اصول پایه تا رسانه‌های نوین

کتاب روابط عمومی نوشتاری و فنون رسانه ای در دو بخش اصلی و ۹ فصل تدوین شده است که مسیر پیشرفت از مفاهیم پایه نویسندگی تا تکنیک‌های پیشرفته رسانه‌ای را هموار می‌کند. یکی از نکات قابل توجه این کتاب، توجه به پیشرفت‌های شگفت‌انگیز در حیطه تکنولوژی است. نویسندگان در این اثر تأکید می‌کنند که متخصصان روابط عمومی امروزه باید با چگونگی استفاده از تکنولوژی جدید سازمان‌های ارتباطی و الکترونیکی، پست الکترونیکی، تورهای رسانه‌ای، ماهواره‌ها، تصاویر کامپیوتری، دیسکت‌های کامپیوتری، اینترنت و شبکه جهانی اطلاع‌رسانی آشنا شوند.

بخش اول: اصول روابط عمومی نوشتاری

چهار فصل نخست کتاب به پایه‌های اساسی و ضروری برای هر نویسنده حرفه‌ای در روابط عمومی اختصاص دارد.

فصل اول: آمادگی نوشتاری

نویسنده در این فصل ابتدا هدف از نوشتن را تبیین می‌کند و به مخاطب می‌آموزد که قبل از شروع هر نوشته‌ای باید بداند برای چه کسی می‌نویسد و از چه کانالی استفاده خواهد کرد. موضوعاتی مانند جمله‌سازی، پاراگراف‌نویسی، واژه‌گزینی و استفاده از افعال متعددی در این فصل تشریح می‌شود.

فصل دوم: ملاحظات حقوقی و اخلاقی

یکی از حساسترین بخش‌های نویسندگی در روابط عمومی، آگاهی از خطوط قرمز حقوقی و اخلاقی است. این فصل به موضوعاتی چون تهمت و افترا، تعدی به حقوق شخصی، قوانین حق چاپ و علائم تجاری می‌پردازد و به خوانندگان نشان می‌دهد که چگونه از مشکلات حقوقی پرهیز کنند.

فصل سوم: اثرگذاری و جذابیت نوشتاری

یک نوشته خوب صرفاً از نظر گرامری صحیح نیست؛ باید تأثیرگذار هم باشد. این فصل به نظریه‌های ارتباطی مانند «جریان دو مرحله‌ای»، «نظریه ناهنجاری دانسته‌ها» و «نظریه انتشار و اقتباس» می‌پردازد و نشان می‌دهد که چگونه می‌توان با تحلیل مخاطب، اعتبار منابع و زمان‌بندی مناسب، یک پیام را برای گیرنده جذاب و قانع‌کننده ساخت.

فصل چهارم: خبریابی و خبررسانی

خبرهای بزرگ از کجا می‌آیند؟ صرفاً منتظر نمایی‌شدن رویدادها نیست. این فصل راه‌های یافتن خبر (منابع داخلی و خارجی) و حتی خلق خبر (از طریق رویدادهای خاص، مسابقات و کارهای نمایشی) را به خواننده آموزش می‌دهد.

بخش دوم: اصول نوشتاری در رسانه‌ ها

پنج فصل پایانی کتاب، دانش نظری را به مهارت عملی در بستر رسانه‌های مختلف تبدیل می‌کند.

فصل پنجم: مقاله‌های خبری

این فصل به طراحی و نگارش اطلاعیه‌ها، اعلامیه‌های فوری و مقاله‌های انعکاسی می‌پردازد. اصول نگارش پاراگراف اول خبر، استفاده از برگه اطلاعات و رعایت مهلت‌های زمانی در این فصل به تفصیل آموزش داده شده است.

فصل ششم: مقاله‌های توصیفی

مقاله‌های توصیفی (Feature) فرصتی برای عمق بخشیدن به یک موضوع هستند. مطالعه شرح حال، مقالات تاریخی و کاربردی در این فصل معرفی می‌شوند.

فصل هفتم: رادیو و تلویزیون

نوشتن برای گوش با نوشتن برای چشم تفاوت دارد. این فصل به شیوه نگارش مقاله‌های خبری رادیویی، نوارهای صوتی و همچنین مقاله‌های ویدیویی (VNR) می‌پردازد و نکاتی را برای پخش مؤثرتر ارائه می‌دهد.

فصل هشتم: کنفرانس‌های خبری

کنفرانس خبری یک واقعه رسانه‌ای زنده است. برگزاری موفق آن نیازمند آماده‌سازی بسته‌های رسانه‌ای (Media Kit)، توزیع برگه‌های اطلاعاتی و تدوین مقاله‌های پیش‌زمینه (Backgrounder) است. همچنین این فصل راهنمایی برای ترتیب دادن تورهای رسانه‌ای و تعامل با هیئت سردبیران ارائه می‌دهد.

فصل نهم: اینترنت

اگرچه ویرایش اصلی کتاب به سال ۱۹۹۷ بازمی‌گردد، اما این فصل به خوبی نشان می‌دهد که نویسندگان چقدر آینده‌نگر بوده‌اند. اینترنت و شبکه جهانی وب در این فصل به عنوان ابزاری برای یافتن رسانه‌ها، توزیع مقالات و برقراری ارتباط سریع معرفی شده‌اند. این فصل به ارزش ماندگار «راهنمای رسانه‌ای» و «تقویم سردبیری» حتی در عصر دیجیتال نیز اشاره می‌کند.

نگاهی به نویسندگان؛ چه کسانی این کتاب را نوشته‌اند؟

دنیس ال. ویلکاکس یکی از برجسته‌ترین اساتید و نظریه‌پردازان روابط عمومی در جهان است که آثار متعددی به ویژه کتاب «روابط عمومی: استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها» (که با همکاری گلن کامرون تألیف شده) در دانشگاه‌های سراسر دنیا تدریس می‌شود. لارنس نولت نیز از اساتید پیشکسوت این حوزه است که بر جنبه‌های عملی و اخلاقی روابط عمومی تأکید دارد.

این کتاب به شما در یادگیری چه چیزی کمک می‌کند؟

اگر در حرفه روابط عمومی تازه‌وارد شده‌اید، کتاب روابط عمومی نوشتاری و فنون رسانه ای مانند یک دوره فشرده آموزشی عمل می‌کند. اگر هم سال‌ها تجربه دارید، این کتاب یک مرجع ارزشمند برای بازنگری اصول اولیه و اطمینان از رعایت استانداردهای حرفه‌ای در تولیدات مکتوب است. در بخشی از کتاب تأکید شده است که تأکید این کتاب روی این مطلب است که چگونه متخصصان روابط عمومی به جمع‌آوری، تولید و نشر مطالبی می‌پردازند که امروزه از آن به عنوان «شاهراه‌های اطلاعاتی» یاد می‌شود.

مشخصات فنی کتاب روابط عمومی نوشتاری و فنون رسانه ای

کتاب حاضر با ارائه چارچوبی کامل، به دانش پژوهان نشان می‌دهد که چگونه می‌توانند از عهده وظایف سنگین نویسندگی و تولید محتوا در سازمان برآیند. به عقیده مترجمان، نویسندگی ضروری‌ترین فن در حیطه روابط عمومی است. کتاب روابط عمومی نوشتاری و فنون رسانه‌ ای ثابت می‌کند که بدون تسلط بر مهارت نوشتن، هر چقدر هم در سایر زمینه‌ها قوی باشید، نمی‌توانید یک متخصص کامل روابط عمومی باشید. این کتاب را به تمام کسانی که با قلم و کلمه در حرفه ارتباطات سر و کار دارند، توصیه می‌کنیم.